コラム
販促・集客
動画広告のメリットは？効果を出すためのポイントを事例とともに紹介
執筆者
合同会社LEAD ONE代表社員 伊東 純平
企業YouTubeの企画・運用・制作を主とした動画マーケティング会社『合同会社LEAD ONE』の代表。和歌山出身、24歳の時に沖縄で起業し様々な企業のYouTube動画の制作、チャンネル運用を手がける。2021年に福岡に事業展開し、現在は福岡と沖縄の２拠点で活動中。
スマートフォンが普及し始めた2010年頃から、人々のインターネットの利用時間は急激に増え、SNSを中心としたインターネット広告の市場は今もなお広がり続けています。
そんなインターネット広告の中でも特に注目されているのが、動画コンテンツを活用した「動画広告」です。
株式会社サイバーエージェントの「2020年国内動画広告の市場調査」※1では、2019年は2,592億円だった動画広告の市場規模は、2024年には6,856億円に達すると予測されています。
また、株式会社ONE COMPATHで取ったShufoo!ユーザー調査によると、動画広告をきかっけに商品を購入した人の割合は約4割と、回数の差はあれど多くの方が動画広告をきっかけに商品購入に繋がっていることがわかりました。
今回は、急拡大を続ける動画広告について詳しく説明していきます。
目次
※1 参照元：サイバーエージェント「サイバーエージェント、2020年国内動画広告の市場調査を発表」
動画広告の４つの効果・メリット
インターネットで動画広告を出す主なメリットは、次の4つが挙げられます。
1.コンテンツの情報量が多い
インターネット広告のコンテンツの種類は大きく分けると、テキスト・画像・動画の3つに大分されます。この中でも動画は、テキストや画像に比べて圧倒的な情報量を含めることができます。
アメリカの調査会社Forrester ResearchのJames L. McQuivey博士によると、「60秒の動画には、約180万文字分の情報量がある」といわれています。
広告という限られたスペース・時間の中でいかに伝えたいことを盛り込めるかを考えたときに、動画広告は有利です。
2.視覚と聴覚の両方に訴求できる
テキストや画像は視覚にしか訴求できないのに対し、動画は聴覚にも訴えることができます。これは動画広告ならではの強みです。
メラビアンの法則（7-38-55ルール）によると、人は他人とコミュニケーションを取る際に、
言語情報：7%
聴覚情報：38%
視覚情報：55%
の比率で情報を受け取るといわれています。
この数値を見ると、聴覚情報が与える影響がいかに少なくないかかがわかるでしょう。
視覚と聴覚の両方に同時に働きかけることで、ブランドイメージや世界観をより明確に伝えやすくなります。動画広告は販促目的としてもブランディング目的としても有効な手段といえます。
3.注意を惹きつけやすい
インターネットには大量の情報が溢れており、ネットユーザーは大量の情報を流し見しながら、気になったものだけを受け取っています。つまり、いかに広告クリエイティブを目立たせ、ユーザーの目を惹きつけられるかが大切です。
動画広告は動きがある分、ユーザーの目をひきやすいという強みがあります。
大量の情報の中に埋もれてしまうことなく、しっかりと目に留めてもらうためにも動画広告は有効的です。実際に、静止画バナーよりも動画バナーの方がクリック率が高いというのも有名な話です。
4.旬な媒体で配信できる
いま急拡大しているSNS媒体としては、YouTubeやTikTokといった動画コンテンツを主としたプラットフォームが挙げられます。さらに今後、同じような動画コンテンツメインの媒体が増えてくることも予想されます。動画広告では、こういった勢いのある媒体に広告を配信することができます。
加えて、ユーザーはそもそも「動画を見ること」を前提としてこのような動画媒体を利用しているので、動画広告も視聴されやすいというメリットもあります。詳しくは後述しますが、媒体のコンテンツの間に自社の広告を挟み込めるのも、動画広告の強みです。
動画広告の種類と効果
動画広告の種類を大きく分けると、次のような分類ができます。
◆インストリーム広告
・スキッパブル広告
・ノンスキッパブル広告
◆アウトストリーム広告
・インリード広告
・インバナー広告
・インタースティシャル広告
インストリーム広告
「インストリーム広告」は、動画コンテンツの中に差し込まれる広告のことを言います。
よく目にする例では、YouTubeやその他のSNSなどで、動画を再生する前や動画再生中に流れる動画広告が挙げられます。
インストリーム広告は動画コンテンツの間に広告を差し込むことができるので、広告表示の回数に対して視聴される比率は高くなります。
インストリーム広告をさらに細分化すると、動画の冒頭で流れる広告を「プレロール広告」と言います。一方、尺の長い動画であれば動画の合間に差し込んで表示させることができます。動画を見ていると途中で広告が始まることがあるのではないでしょうか。こういった広告のことを「ミッドロール広告」などと呼びます。
スキッパブル広告とノンスキッパブル広告
インストリーム広告は、さらに「スキップできる広告（スキッパブル広告）」と「スキップできない広告（ノンスキッパブル広告）」の２種類に分けられます。
スキップできる広告では、動画に「○秒後にスキップ可能」などと表示されるものが一般的です。例えばYouTubeの場合、最初の5秒だけ再生すればスキップが可能となります。
この広告のメリットとしては、序盤で惹きつけてユーザーがスキップせずに見続けてくれれば、たとえ数分間の長さの動画でも広告として配信できるということです。とはいえ、ほとんどのユーザーはスキップ可能となった時点で即スキップしてしまうので、いかにして序盤で「もっと見たい」と思わせることができるかが重要です。
対してスキップできない広告は、一般的に6〜15秒ほどの長さの動画広告で、最後まで見ることを前提として出稿する広告になります。
スキップできない分、動画の長さは短めになりますが、ほとんどの場合においてユーザーに最後まで動画広告を見せることができるのがメリットです。イメージとしてはテレビCMに近く、決められた秒数の中でいかにして伝えたいことを含ませられるかが重要です。また一度の視聴だけでは効果は薄いので、同じユーザーに何度も広告を表示させることで、少しずつ印象付けることを想定しましょう。
スキップできる広告なのか、スキップできない広告なのかによって、動画を作るときの構成もガラッと変わってきます。
アウトストリーム動画広告
インストリーム広告が動画コンテンツの「中」に差し込まれる動画であるのに対し、「アウトストリーム広告」は動画コンテンツの「外」で配信される動画広告を指します。たとえばWebサイトやニュースサイト、その他のアプリなどに差し込まれる動画広告のことです。
YouTubeなど動画配信プラットフォームに限定されることなく、Google（グーグル）が提供している広告サービス「GDN（Google ディスプレイ ネットワーク）」に動画広告を載せることができるので、さまざまな媒体やアプリ、Webサービスを幅広く利用して動画の認知を広める上では効果的です。
動画の再生方法としては、動画が音声オフの状態で画面上に再生され、興味を持ったユーザーが動画をクリックすることで音声がオンになったり、全画面で再生されたりするのが一般的です。
画面に固定で表示されるわけではないので、ユーザーがページをスクロールしてしまうと、画面から外れたまま動画が流れてしまうことも多くあります。
だからこそ、動画に音声がなくてもひと目で興味を惹きつけられるようなインパクトを与える工夫が必要となります。
アウトストリーム広告は、さらに以下３つのタイプに分けられます。
- インリード広告：特定のページを開くことで自動的に再生される広告
- インバナー広告：Googleと提携しているバナー欄に動画を埋め込む広告
- インタースティシャル広告：ページを遷移したときに自動的に表示される広告
それぞれについてもう少し詳しく説明します。
インリード広告
アウトストリーム広告の中で、記事やSNSのタイムラインの間に入る動画広告を「インリード広告」といいます。
画面を一定の場所までスクロールすると動画が再生されるもので、テキストや画像などの他の静的コンテンツと比べて目に留まりやすいのが特徴です。インリード広告は、動画が表示されてから再生されるため、動画を最初から見せることができるところにメリットがあります。
インリード広告は、動画が流れ出した時は音声がOFFの状態になっているのが一般的です。
インバナー広告
GoogleやYahoo!などのポータルサイトが提供しているバナー枠の中に動的コンテンツとして動画を埋め込むことができるのが「インバナー広告」です。普段動画コンテンツを見ないユーザーに対しても動画を見せることができます。こちらは、動画の表示の有無に関わらず、ページが開かれた段階で動画が再生されます。
こちらもインリード広告と同様に基本的には動画が流れ出した時は音声がOFFの状態になっているのが一般的です。
インタースティシャル広告
WEB記事などでページを遷移したときや、スクロールをしている際に、画面上にポップアップ形式などで突然再生される動画広告が「インタースティシャル広告」です。
閲覧者の目に留まりやすい半面、閲覧者にとってはストレスになりやすいので、スキップ可能な形式で動画が表示されることが一般的です。また、GoogleはUX上に問題があるとして、インタースティシャルに一定のルールを設け、そのルールを無視している場合、サイトの評価を下げる仕組みとしています。
動画広告の素朴な疑問
ここからは、動画広告に関する基本的な疑問に答えていきます。
どの媒体に出すのが効果的なの？
どの媒体に動画広告を配信するのが最も効果的なのかは、アプローチしたいターゲット層や広告クリエイティブによって異なる、というのが答えになります。というのも、媒体によって露出の形もメインのユーザー層も異なるからです。
例：狙いと出稿先・ユーザーからの自発的な拡散を誘い「バズ」を狙う▶二次拡散の性質が強いTwitter
・オシャレ意識の高い女性層にブランドイメージを定着させたい▶YouTubeやInstagram
・尺の動画を見せたい▶ユーザーが動画を見ることを前提としているYouTube
このように、どの媒体に動画広告を出稿するかは、アプローチしたいターゲット層と広告クリエイティブの種類によって大きく異なってきます。
どんな動画を作れば効果がある？
動画広告を作る上で最初に明確にしておくべきなのは、「動画の目的」「ターゲット」「配信媒体」の3点です。誰に向けて、何のために広告を出すのかをしっかり言語化することによって、効果的な広告配信が実現します。
販売促進、認知の拡大、ブランディング、キャンペーンの告知など、広告にはさまざまな「目的」がありますが、一番の目的を明確にし、それを達成するための動画を制作しなければなりません。
またマーケティングの動線として動画から販売ページなどへの遷移を作る場合には、Webサイトやランディングページに飛んで来てもらうための仕掛けも必要になります。
動画広告を出す際は、媒体ごとにどんな人に配信するかを選ぶことができます。媒体によって多少の差はありますが、一般的には年齢層、性別、地域、興味関心などによって、配信する層をセグメント（グループ分け）することができます。
そのため、あらかじめ「ターゲット」を明確にしておくことは不可欠です。
また配信媒体によって、動画の適切なサイズ（縦横比）も異なります。下記は参考までに、媒体ごとの入稿動画の縦横比です。媒体に適した形で作る必要があるので、事前に配信媒体の目処はつけておくほうがいいでしょう。
| YouTube | 16:9 |
| Instagramのフィード | 4:5 |
| TikTok | 9:16 |
例えば以前、弊社が制作したとある食品メーカーの新商品プロモーション用動画を例に出すと
- 目的：新商品の素材と味とパッケージデザインが変わったことの訴求
- ターゲット：20代後半～30代前半の働く女性
- 配信媒体：YouTubeのTrueView
と定めてから、動画の企画を作り、撮影、編集に移るという流れになりました。
目的・ターゲット・配信媒体のどれか１つでも不明確なまま動画の制作に移ってしまうと、一貫性のある効果の出る広告クリエイティブは作れません。
そして動画広告のポイントは、視聴者の気を引く「フック」を組み込んで作るということです。「フック」については後ほどもう少し詳しく触れます。
効果が出ないときに見直したいポイント
せっかく動画広告を出稿したのに、期待していたような効果が出ていない。そんなときには見直したいポイントがあります。
セグメントは的確に行われているか
前述のように、動画広告を出すときには媒体ごとにターゲットをセグメントできます。効果が出ないときは、このセグメントが的確に行われてるかを確認する必要があります。
例えば「関東圏に住む30代の働く女性に見せたい動画広告」が、「九州地方に住む50代男性」にまで配信されてしまっていては、広告費を垂れ流してしまうだけになります。
ターゲットを明確にした上で、配信する層を媒体でしっかり設定するようにしましょう。
フックはしっかり作れているか
動画広告を見てもらえるかどうかは、動画の序盤3秒から5秒でユーザーを惹きつけることができるかどうかにかかっています。
動画において、ユーザーを惹きつけるこの部分を「フック」と呼んでいます。つまり、ユーザーの関心をいかに「引っ掛けられる」かがポイントです。フックがないと、ユーザーにはただ邪魔な広告としてしか認識されないので、せっかく動画広告を出稿してもユーザーは見ようとも思いません。
ターゲット層がどのようなものに反応をしやすいかを考えた上で、フックを作る必要があります。たとえば、弊社がスキップできる動画広告を作る際は、必ず開始から5秒以内にこのフックを作ることを意識しています。スキップできる広告の場合は特に、冒頭でフックが作れていなければ5秒経った瞬間に広告はスキップされてしまいます。
フックはさまざまな切り口で考えることができます。
例・冒頭で「〇〇してしまってませんか？」と視聴者への問いかけから始まる
・「警告」「注意』などインパクトの強い単語を主張する
このように、視聴者の頭に「これは何？」と疑問を残すような構成が、その後の動画を視聴させるためのフックになっています。
「続きが気になる」「続きをみなければ損をしそう」「続きをみたら得をしそう」など、何かしら動画を見続けさせる感情を引き出すことができれば、フックとしては成功といえるでしょう。
配信する媒体は適切か
動画広告の配信対象になる媒体はたくさんありますが、それぞれユーザー層や特徴も異なります。
例えば、TikTokは10代のユーザーが多いのに対し、Facebookは30代前後のビジネスマンなども比較的多く利用している媒体です。
効果的な配信を行うためには、広告を届けたい層から逆算して、もっとも適した媒体に配信していくのがいいでしょう。
例えば以前、高校生向けのイベントの集客を目的とした動画広告を出稿した際は、Instagramのストーリーに特化した広告クリエイティブを制作し、すべての広告予算をInstagramに集中させました。
高校生の滞在時間が長いSNSであるInstagramで、対象の地域に集中して出稿することで、同じユーザーに対して繰り返し広告を表示させ「気になるイベント」という認識を与えました。特定の地域の高校生を対象としたイベントでしたが、1週間ほどの広告出稿期間で当日は100名の高校生に来ていただけました。
買い物直前の消費者にアプローチ可能な動画広告とは？
電子チラシサービスであるShufoo!（シュフー）でも、動画広告を配信可能です。
Shufoo!はチラシやクーポンなどお買い物におすすめな情報が詰まったメディアです。そのため、ユーザーは買い物計画を立てるタイミングや、買い物の直前に利用します。
そんなメディアのファーストビューで全国～都道府県別に配信エリアを絞って動画広告が配信できます。アプリのみの配信となるため、より買い物前にShufoo!を見る習慣がついているエンゲージメントの高いユーザーに訴求可能といえるでしょう。
また、動画をタップして指定のURLに遷移させることも可能です。
どのくらい効果があるの？
メーカー企業の動画配信の実証実験後に取ったユーザーアンケートによると、動画を見て購入した人は6.9%、購入を検討した人は52.3%という結果になりました。
商材とユーザーとの相性もあるかと思いますが、利用シーンを想起させる動画によって商品の魅力が伝わりやすく、購買に繋がったのではないかと思います。
また、Shufoo!は自らが買い物を行う、購買決定権を持つ人が利用している割合が多いことから、購入の割合が高かったのではないかと想定されます。
さらに、広告を見て商品を購入した人に、今後も商品を購入したいかを聞いたところ、約7割のユーザーが購入したいと答えました。
動画でわかりやすく商品特徴を伝えられたことで、商品購入後のギャップが少なく、継続的な購入を促せたのではないかと考えられます。
購入以外の効果もありました。
今回リリースにあたり、流通企業4社で商圏エリアに動画を配信する実証実験を行いました。アプリで効果を測定したところ、店舗コンテンツを見るユーザーの数が掲載前と掲載後で約3倍、お気に入り店舗登録のユーザー数が約2倍という結果になりました。
動画広告で目に留まりやすいという特徴から、コンテンツを見てもらえるユーザー数だけではなく、情報更新の際にPUSH通知を送ることができるお気に入り店舗数登録の促進も行うことができました。
まとめ
最後に、インターネット上で動画広告を配信する上での重要なポイントをお伝えすると、「各数字をこまめにチェックして解析し改善を重ねていく」ということは外せません。
インターネットで配信する動画広告は、成果が明確に数値化されているので、どの数字を改善すべきか、どの数字をKPIに設定し伸ばしていくのか、などによって広告運用の方法も変わってきます。
インターネットの動画広告は、比較的少額からの出稿も可能な広告です。今回の記事でお伝えしたことを参考に、是非挑戦してみてください。
