コラム
販促・集客
DM（ダイレクトメール）とは？店舗で実践できるDMの集客効果を高める方法
監修者
アートオフィス ポルト 城戸 千津
広告プロデューサーとして視覚的に正しい戦略を立案。集客力・販売力アップのため反響の出る広告企画・制作を行う。ホームページ、SNS、動画などさまざまなツールを活用しながら集客するノウハウがインターネット上に溢れている現在、戦略なしに成果につなげるのは容易ではなく、集客も販売も戦略を元に動くことが重要と広告コンサルティングも行なっている。商工会議所においては、広告広報の専門家として、各企業にも派遣されている。それぞれの会社の強みを理解し、戦略的な広告宣伝計画の策定や広告ツール作成、企業広報、商品開発からブランディングまでの【BtoC集客戦略コンサル】が人気。
集客方法の代表的な手法の一つに「DM（ダイレクトメール）」があります。しかし、一口にDMといっても、種類はさまざまあり、ポイントを押さえておかないと想定していた集客効果が見込めなくなってしまう上に、費用が膨大になってしまうことがあります。そこで今回は、DMの種類や活用方法から集客効果を高める方法まで紹介します。
目次
DM（ダイレクトメール）とは？
DMとは、ダイレクトメールの略称のことで、企業や個人に対して商品やサービスの情報を直接配信するマーケティング施策です。
自分宛てに届くため、特別感があり、広告効果が高いといわれています。ターゲットが広いチラシやポスティングなどと比較すると、ターゲットをかなり絞り込み、ピンポイントでアプローチする方法になります。
DMは個人宛に送るため、名前や住所、メールアドレスなど個人情報を取得していることが前提で実施できる施策です。新規顧客の獲得・既存顧客やリピーターへのアプローチなど、幅広い顧客にダイレクトにアプローチできる代表的な手法のため、多くの企業・店舗で活用されています。
DMの種類
DMの種類としては、大きく分けて2つの方法が挙げられます。
印刷物の郵送・発送
ハガキなどの印刷物を用意して、顧客の住所に郵送する方法。ハガキ以外にも、チラシやカタログ、封書などさまざまな印刷物で実施可能です。印刷にコストはかかりますが、とくに封書やカタログは多くの情報を入れられるため、複数の商品・サービス紹介や、詳細な商品・サービス説明などができるメリットがあります。
電子メールの配信
顧客のメールアドレスにメールを配信する方法。「実施コストが安い」「幅広い顧客にアプローチできる」「数値分析がしやすい」などの特徴があります。配信ツールを活用することで、効率的にメール配信を実施することができます。
それぞれの特徴を把握した上で、DMを実施する目的に合わせて最適な手法を選びましょう。
専門家コメント現在はSNSのダイレクトメッセージを利用することもひとつの方法です。顧客のアカウントを知っている場合や、フォロワーに顧客がいる場合などに活用できます。電子メール同様にコストを抑えられます。
DMの活用方法
DMにはさまざまな活用方法がありますが、代表的な目的としては次の2つが挙げられます。
新規顧客の獲得
DMを活用すれば、見込み客から新規顧客に繋がりそうなユーザーに一斉にアプローチすることができます。メルマガ登録やサンプル使用にとどまり、実際の購入・利用に至っていない見込み客の情報をリストアップしましょう。また、継続的にDMを送り続けることで、見込み客を優良な新規顧客へと育成することが可能になります。
DMを送る際は、見込み客がなぜ購入をためらったか仮説を立てて、それを解消するような情報を発信しましょう。
≪例≫
| 顧客の悩み | 発信する情報 |
| 商品の内容がよく分からない | どのような悩みに有効な商品か、商品の使い方などの詳細説明 |
| 購入後のフォローがしっかりあるか不安 | 購入後のよくある質問 |
| サンプルが合わなかった | 異なる商品の提案や、商品カタログ |
既存顧客へのアプローチ
すでに商品やサービスを利用している顧客に対しても、DMは効果を発揮します。例えば、商品を購入した顧客に「商品の正しい使い方」について配信することで、商品に対する満足度を上げることができます。また、購入した商品とセットで利用できる商品を提案したり新情報を発信したりすることで、売上アップを図ることも可能です。
このように、幅広い顧客に対して柔軟にアプローチできることがDMのメリットといえます。
専門家コメントユーザーリストの作成を面倒に思われる方も多いかもしれませんが、ユーザーリストの作成は重要です。「お客様が商品を購入→お客様情報を用紙に記入してもらう→一覧化した表に追加する」といったルーティンを構築しておくと、いざDMを送りたいとなった際もスムーズに行えます。ただし、リスト作成の際には、個人情報の取扱いには十分注意しましょう。担当部署に個人情報取得のリスクを確認したり、お客様に個人情報の取扱いについて確認いただいたりするフローを取り込むようにしましょう。特に紙に書いてもらった後にデータに移行する場合は入力ミス等がないよう、二重チェックをするなどの対応が必要です。
また、DMの目的に適するように、年齢や性別、家族構成、住んでいる地域、過去の購入品などの特徴からユーザーリストをセグメント分けすることも大切です。
DMの開封率・反響率の平均（効果）
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2019」によると、ハガキや封書など、自分宛ての郵送物のDMの開封率の平均は約74.0%というデータが出ています。また、DMを受け取った後に「店に出かけた」「購入・利用した」「資料請求した」「問い合わせた」「会員登録した」と回答があったのは合計で6.4%でした。※1
インターネット検索や家族・友人との話題など以外の、直接行動に移した反響率が1割以下ということを考えると、ただ送るだけでは成果につながりにくいことが分かります。成果に繋がるDMを実施するためには、レスポンスを高めるための工夫が重要なのです。
※1 出典元：「DMメディア実態調査2019」（一般社団法人日本ダイレクトメール協会 ）
DMのレスポンスを高める方法とは？
DMのレスポンスを高めるためには、次のような方法が挙げられます。
ターゲットに最適なアプローチを考える
顧客は、日々さまざまなDMを受け取っているため、興味を引く内容でなければすぐに埋もれてしまいます。そのため、ターゲットが抱える課題や、年齢・生活エリアなどの属性に合わせて、配信内容を送り分ける工夫が重要です。
≪例≫
- 花粉症に悩む顧客に向けて、花粉症対策のコラムとともに鼻炎薬や目薬などを紹介する
- メイン顧客である主婦に向けて、食材購入のイメージをもってもらうため、献立を考える手助けになるような情報を届ける
顧客のアクションを促す工夫を入れる
DMは、読んでもらうだけでは意味がありません。顧客の行動のきっかけになるように、「割引クーポンを付ける」「期間限定のセール情報を記載する」など、アクションを促す工夫を入れるようにしましょう。
≪例≫
- 今月末まで使える5%OFFクーポンを付ける
- 数日間開催される期間限定セールの情報を届ける
重要なのは、ターゲットとなる顧客に合わせてさまざまな工夫を凝らすことです。受け取る側である顧客に合わせて有益な情報を届けることで、レスポンス向上を実現できます。
専門家コメントDMの回数にも気をつけなければなりません。郵送の場合は費用もあるので送りすぎることはないでしょうが、電子メールの配信は費用も少なく済むためつい短期間に何度も送ってしまっていることもあるでしょう。DMが多すぎるとお客様が不快に感じる可能性があります。とくに同じような内容を短期間で何度も送らないよう注意しましょう。
紙とWEBのDMの良さを併せ持ったShufoo!DM
電子チラシNo.1のShufoo!（シュフー）には、電子DMのメニューがあります。アプリの会員ユーザーに向けて配信できるメニューで、性別、年代、都道府県などのセグメントをしてDMを配信できます。
さらにチラシの閲覧履歴によるターゲティングもできるので、自店と関連性の高いお店の閲覧をしている人に向けてDMを送ることができるので、効率のいい配信が可能です。開封率の平均は40％前後で、開封後のCTRは10％前後。※2
また、WEBならではの特徴として、
- リンクが設置できるからサイト誘導が可能
- 紙のDM同様、保管が可能※3。外出先でも見たい時にすぐ確認できる
- ページビュー数やリンクのクリック数が計測可能だから効果測定ができる
が挙げられます。
ユーザーリストを作る必要がないので、個人情報の取扱いに悩むこともありません。
※2 開封率、CTRについては平均値となり、変動する場合がございます
※3 保管期間は1か月間となります
まとめ
顧客に対するアプローチ方法として、DMは非常に重要な役割を担います。集客効果を高めるためにも、ターゲットとなる顧客に合わせた配信内容や配信方法を心掛けましょう。
