コラム 販促・集客
フリーペーパー広告の効果は?広告料の目安や集客につながるポイントを紹介

2021年04月09日
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執筆者
取材の匠 渡邉奈月

取材の匠 渡邉奈月

中小企業診断士、情報処理技術者。通信事業者のマーケティング担当者、プロダクト・マネージャーを経て財務分析業務に従事。最前線でのWebマーケティングの知見を活かし、中堅・中小企業のマーケティング戦略から制作までワンストップで支援。全国の商工会・商工会議所、民間企業、金融機関、自治体にてセミナー、研修を行い、マーケティングやITの普及啓発に努める。

2019年にインターネット広告がテレビ広告の総広告費を逆転するなど、特定の層にリーチできるニッチメディアの重要性が高まっています。オフラインにおけるニッチメディアの一つにフリーペーパーがあります。しかし、一言でフリーペーパーといっても、配布方法や読者層はさまざま。この記事では、広告料の目安や、効果的にフリーペーパー広告を出稿するためのポイントをお伝えします。

フリーペーパーとは

フリーペーパーは、主に広告主の広告料を財源として発行される定期発行の印刷物です。印刷物の広告媒体は、他にも新聞、雑誌、チラシなどがあります。どのような場合にフリーペーパーへの出稿を検討すべきでしょうか。まずはフリーペーパーに出稿するメリット、デメリットから整理してみましょう。

フリーペーパーに出稿するメリット

特定の顧客層にターゲティングできる

フリーペーパーは多様であり、発行地域や扱っているテーマが明確であるため、主要な読者の属性や嗜好性が近くなる傾向にあります。広告料も比較的安価であるため、商材のターゲットや訴求の是非を市場に問う目的で、テスト的に出稿するためにも利用できます。

媒体に興味がある読者が好意的に読んでくれる

「何か情報を得よう」という意欲の方が手に取るため、宣伝を目的としたチラシに比べ、すぐに捨てられにくい傾向があります。また、読者層の興味関心や特集記事のテーマと合致した広告内容であれば、広告としてではなくコンテンツの一つとして好意的に情報に接してもらうことができます。

無料で配布される

新聞の購読者数が減る中でも無料で配布されるため、より多くの人に手に取ってもらえる可能性があります。特定の地域における全戸配布や、特定の地域・店舗内に集中的に配布のためのスタンド設置をするなどの方法で効率よく届けることができます。

フリーペーパーに出稿するデメリット

他の広告に埋もれやすい

広告のデザインが決まっているケースが多く、読者にとっては、他の広告との違いが伝わりづらい面もあります。また、フリーペーパーによっては業種やテーマ毎に掲載ページをまとめているため、価格やクーポンで、競合他社との差別化を図らざるをえないケースもあります。

クーポンなどの特典を慎重に検討する必要がある

広告にクーポンなどの読者特典を入れることで、一時的な反響率は上がる傾向にありますが、多くは特典目当ての購入・来店でもあります。リピートにつなげるには、特典がない状態の料金と商品・サービスの内容で十分な価値を感じていただく必要があり、特典をつけすぎていないか、初回の購入・来店時に、十分に価値を伝えられるよう出稿後も見据えた売り方の検討が必要です。

このように特定の層にターゲティングしながら広く手に取ってくれる可能性のあるフリーペーパー。では、具体的にどの媒体に出稿すべきでしょうか。まずフリーペーパーの種類を理解し、商材に適した媒体の絞り込みを進めましょう。

フリーペーパーの種類

フリーペーパーは多様で、分類の仕方もさまざまですが、まず大きく3つの区分で特徴とイメージを掴みましょう。

タブロイド誌

全国紙新聞の半分のサイズを「タブロイド判」といい、このサイズの情報誌を「タブロイド誌」といいます。紙を二つ折りにした簡素な製本で、名称も「〇〇新聞」「○○タイムス」など新聞に寄せていることも多く、読者に「信頼性の高い情報である」という印象を持たせたい場合に活用できます。

「コミュニティペーパー」や、「ニュースペーパー」のうち地域に特化したものはポストに全戸配布されたり、業種・業態に特化した「ターゲットペーパー」は事業所や自宅に直接郵送されるなどして読者の手元に届きます。

新聞拡販誌

同様に信頼性が高いフリーペーパーの一つが「新聞拡販誌」です。新聞社編集局がPRのために発行し、集金や契約の際などに新聞購読者に配布します。新聞と比べ、写真やイラストが多用されており、月1回の発行であることから保存性が高くなっています。

「くらしの○○」「○○ライフ」といった名称のもと主婦層の興味関心に沿った良質な記事が掲載されており、中高年の主婦層に向けた商材の広告を掲載する際に検討できるでしょう。

フリーマガジン

フリーペーパーは多様であり、ここではタブロイド誌、新聞拡販誌以外のものをフリーマガジンと総称します。

新聞社がPRのために「新聞拡販誌」を発行するように、その他企業や団体が「宣伝 ・広報 ・PRカタログ・会員誌」を発行することがあります。実際に定期刊行物発行部数日本一は会員誌であり、愛読者が一定数存在します。
「タウンペーパー・タウンマガジン」は店舗や公共施設、交通機関などでラック配布される地域情報誌で、通勤・通学・買い物・旅行客等、住民以外の地域読者に訴求できるでしょう。
一方、「広告マガジン・クーポンマガジン」は、編集記事がほとんどありません。読者は広告・クーポンを目的に手に取るため、購買意欲が高い傾向にあります。

フリーペーパーの具体的なイメージは捉えられましたか?ではもう少し詳しく、フリーペーパーを選定する軸を見ていきましょう。

フリーペーパーのターゲティングと配布方法

フリーペーパーは新聞・雑誌など他の紙媒体と比較し、配布方法がさまざまであることも特徴の一つです。どんな配布方法があるか見ていきましょう。

施設や店舗に設置したラックから自由に持って帰ってもらう

「タウンペーパー・タウンマガジン」、「広告マガジン・クーポンマガジン」などは、施設や店舗などのラックに設置され自由に手に取ることができます。施設や店舗の利用者層と、媒体の相性から検討されます。

読者層の広いタウンペーパーはスーパー、コンビニのラックで、若者向けのフリーマガジンは通学客の多い駅のラックで、旅行客向けのクーポンマガジンは宿泊施設や観光案内所のラックで配布されることがあります。
店舗やイベントの情報など、地域での認知を広く獲得したい場合に有効です。

新聞折込として配布

「新聞拡販誌」や、タブロイド誌のうち、地域に特化した「コミュニティペーパー」「タウンペーパー・タウンマガジン」の一部は、新聞折込として配布されるものもあります。
地域内の認知を広げる効果がありますが、新聞購読者の性質から、中高年世帯でかつ経済的に困っていない方が中心読者となります。

各家庭に配布(ポスティング)

「タウンペーパー・タウンマガジン」、「広告マガジン・クーポンマガジン」は地域のポストに全戸配布されることもあり、新聞購読者が減少している若年・中年世帯に配布したい場合に候補となります。
一方で、富裕層向けマンションの管理組合に独自に許可を取りポスティングされる富裕層向けのターゲットマガジンもあります。

個人に郵送

「宣伝 ・広報 ・PRカタログ・会員誌」や、読者の購読許可を得た「ターゲットマガジン」は直接郵送で読者に届きます。広告料は比較的高額なフリーペーパーが多いものの、毎号確実に届くため、特定の属性で認知度を高めたい場合に継続して出稿すると有効でしょう。

特定施設で配布

特定の属性に毎号届ける方法として、他に施設の利用者に手渡しされるフリーペーパーもあります。業種に特化したターゲット誌は、展示会やイベントの資料として同梱配布されることもあります。保育園、幼稚園ではママ・パパ向け、健康施設、医療施設、福祉施設では高齢者や介護世代向けのフリーペーパーが利用者に配られることもあります。

1つの媒体でも、複数の配布手段が併用されるケースも少なくありません。媒体の担当者や広告代理店に配布方法を確認し、ターゲットが手に取るシーンを想像しながら、選定を進めましょう。

次に、重要な選定の軸の1つである広告料を見ていきましょう。

フリーペーパーの広告料とは

フリーペーパーが多様であるがゆえ、広告料も数百円〜数百万円と検討に苦慮する方も多いのではないでしょうか。しかし考え方は、他の広告媒体同様、リーチの量と質であることには変わりません。

広告料の比較基準

比較の際はリーチの量として「広告サイズ/掲載箇所」「発行部数」、リーチの質として「発行地域」「属性」の4つの軸で検討しましょう。

広告サイズ/掲載箇所

数文字で構成する「一行」から1ページを占有するものまであり、およそ大きさに比例して広告料が高くなります。また、フリーペーパーの編集部がページの一部〜数ページに渡る記事として掲載する「記事広告(ペイドパブ)」という方法もあります。
掲載箇所によって料金が変わることもあり、題字の横や下、裏表紙など、広告が目立つ場所への掲載は、広告料がプラスされているケースも少なくありません。

例)地域特化型コミュニティ紙A社(1ページ6段構成) の広告サイズによる料金の比較
一行 800円、全3段1/2(1/4ページ) 70,000円、全6段 270,000円

発行部数

多くの読者を持つフリーペーパーは広告料が高い傾向にあります。また同一のフリーペーパーでも、地域特化型のコミュニティ誌では地域によって広告料が異なり、発行部数も広告料が決まる尺度となります。

例)地域特化型コミュニティ紙A社に全3段1/2の広告出稿をした場合の発行部数による料金の比較
Aエリア 約60,000部 95,000円、Bエリア 約20,000部 39,000円

発行地域

同程度の発行部数であっても、地域ごとに広告料が異なる場合があります。フリーペーパーを読まれやすい地域かどうか、フリーペーパー間の競争環境、制作・配送コスト等を勘案して、広告料が決まります。

例)地域特化型コミュニティ紙B社(約160,000部)に広告出稿した場合のエリアによる料金の比較(1段あたりの料金/カラー)
首都圏Aエリア 125,000円(0.78円/部)、大阪・神戸Bエリア 160,000円(1.00円/部)、主要都市Cエリア 100,000円(0.62円/部)

属性

地域の他に業種や趣味嗜好における読者属性でも料金が変わります。テーマを富裕層や特定の業種で絞り込んだものや、郵送で配布するフリーペーパーは広告料が高くなる傾向にあります。

例)会員誌の裏表紙 1ページに広告出稿した場合の料金比較
特定士業向け季刊誌 700,000円(42.4円/部)、高校生向け受験情報誌 1,300,000円(13.0円/部)

なお、これらの比較軸は定価ベースの場合です。広告代理店や媒体と継続的な関係性がある場合は、特集やキャンペーン企画、広告枠が急遽空いた場合の値引きなどを提案されることもあります。販促企画によって単発の広告出稿を検討するのもよいでしょう。

チラシの折込も可能

ここまではフリーペーパーに広告を掲載する場合を説明してきましたが、タブロイド誌のフリーペーパー場合、折込チラシを入れることも可能です。
タブロイド誌における折込チラシの料金は、新聞と大きく変わらず、B5やA4サイズで2.5円〜7円程度が相場です。また、ターゲットが細かく設定されたフリーマガジンでは、本誌の広告同様、料金が高くなる傾向にあります。この他にチラシの制作・印刷費がかかることに留意しましょう。

例)地方中小企業経営者向け団体 会員誌に折込チラシを入れる場合
配布数 3,000部 44,000円(14.7円/部、A4サイズまで)

このようにフリーペーパーの広告料には幅があり、妥当性を考える上では、1人の顧客の獲得にいくらかかったのか、といった効果の観点も不可欠です。

フリーペーパー広告の効果を上げるためのポイント

フリーペーパー広告から問い合わせや来店につながる直接的な反響率は、0.01%未満〜0.2%と開きが大きいことも特徴です。フリーペーパーは新聞や雑誌に比べ、ターゲティングが多様であるため、商材や広告内容との兼ね合いで、大きな成果を出すこともできます。どのように効果を高めていけばよいのでしょうか。

届けたい顧客が見ているフリーペーパーを選ぶ

フリーペーパーは多様であるため、広告を出したい商材の顧客層と、出稿するフリーペーパーの読者層を一致させることが興味を持ってもらう上でポイントとなります。
ターゲットの設定においては、全国、都市、半径○km、人口密度などの「地理的視点」、年齢、性別、世帯規模、所得、職業、教育などの「人口統計学的視点」だけでなく、ライフサイクル、パーソナリティなど「心理学的視点」の3つの視点で仮説を立て、出稿するフリーペーパーを検討します。

特集記事やテーマと関連させる

読者は、表紙に書かれた特集の見出しや、フリーペーパーのテーマに興味を持って手に取ります。特集やテーマと関連を持たせて、キャッチコピーやキャンペーン企画を検討する、記事広告を出すなどの工夫で、目にとめてもらえる可能性が高まります。

Web導線を考えておく

近年はスマホが普及し、読者は、電話での問い合わせや来店の前に、手元のスマホで検索をし、Webを閲覧することが習慣化しています。

例えば、ある習い事のスクールでは、入会キャンペーンの広告を発行部数32,000部のタウンペーパーに出稿しました。電話での申し込みは0件でしたが、新規のWeb閲覧者が150名ほど増え、Webの問い合わせから5名の入会につながったことがありました。これまでこのスクールではWebからの問い合わせがなかったため、フリーペーパーの効果と考えられます。

このようにWebが閲覧されることも一つの反響であると捉えると、反響率は0.1%以上(先ほどの事例では0.46%)を期待することもできます。スマホファーストの時代には、フリーペーパー(認知)→Web(興味)→問い合わせ/来店(行動)、といった、Webを経由した顧客導線を設計する重要度が高まっています。フリーペーパーから遷移した先の自社サイト、ブログ、Google(グーグル)マイビジネス、SNS等に、誌面上では載せきれなかったサービス・キャンペーンの詳細や、興味を高める内容を掲載することが効果を高める上で重要です。また、広告にQRコードを載せることでスマホからWebサイトを見やすくする工夫も有効です。
とはいっても、自社のWebサイトを充実させたり、自社のSNSの運用を活用したりするのは大変ですよね。そこまでWeb販促に手間や時間が取れない場合は、広告の出稿データやチラシデータをそのままWebに掲載できる「電子チラシサービス」が便利です。

地域集客なら電子チラシ「Shufoo!」も活用してみよう

電子チラシサービスShufoo!(シュフー)は、チラシ閲覧数は月間4.5億PV、ユニークユーザーは全国で月間1,600万人と多くの読者がいながら、商圏を絞った情報配信ができるため、フリーペーパーと非常に相性のよいWeb媒体です。

電子チラシサービスの利用者は、買い物情報を得ようと購買意欲が高いことも特徴です。フリーペーパー同様商圏を絞った配信も可能な一方、コンテンツの閲覧人数の把握が可能なため、効果測定がしやすかったり、クーポン機能、LINE等との他媒体連携等、WEBサービスであることを生かした様々な機能があります。
フリーペーパーからの導線としてShufoo!のチラシへ誘導して来店を促進したり、Shufoo!の店舗情報にリンクをすればお気に入り登録や地図アプリへの誘導も簡単にできます。

※ ASPを含めた数値。2019年12月時点

まとめ

消費者の興味関心が多様化する中で、ニッチメディアであるフリーペーパーは有効な広告媒体です。その種類や広告料も多様であるがゆえ、効果を高めるには綿密な販促戦略と導線設計が問われます。低コストで開始できることからPDCAサイクルで仮説・検証を繰り返すことができることも良さの一つです。消費者のニーズが目まぐるしく変わる社会情勢も踏まえ、データを取得しやすい電子チラシサービスShufoo!も活用しながら、広告の費用対効果を高めていきましょう。

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