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新聞購読率ってどのくらい？購読者像を「年代」と「地域」から分析【2021年版】
執筆者
ショッピングセンター経営士 岩本利達
地域密着型のショッピングセンター（以下、SC）で、イベントや、販売促進キャンペーンの企画・運営、広報担当者として従事。SCの分野に限らず、地道な手配りチラシから華やかな大規模集客イベントまで幅広く手掛けており、リアルな現場での経験や、競合他社と差別化するための独創的なアイデアによって、中小企業の販売促進、広報の戦略立案もサポートしている。業界では最高峰の資格「SC経営士」を保有しており、SCを切り口としたまちづくりの専門家として活躍。
目次
「新聞」は、近年、購読者数が減少しているという認識の方は多いのではないでしょうか。スマホで検索をすれば無料で大抵の情報へアクセス出来る時代です。お金を払って新聞を購読する方が少なくなってきているのは当たり前かもしれません。
しかし、果たしてそこで「新聞は終わったコンテンツである」と決めつけてしまっていいのでしょうか。この記事では、一旦イメージや噂は脇に置いて、データを元に新聞購読率を掘り下げてみたいと思います。データを通してわかることは、みんなが新聞を購読しなくなっているのではなく、新聞を購読している層とそうでない層の二極化が進んでいるということです。「2021年現在の新聞の読者像」を明らかにしていきましょう。
新聞の購読率は年々減少し、現在は約6割
公益財団法人新聞通信調査会（以下、新聞通信調査会）が2020年に行った「第13回メディアに関する全国世論調査」※1によると、ここ10年程で購読率が約23％減少し、2020年では61.3%となっています。2011年度で若干の浮き上がったものの、右肩下がりで減少しているのは明らかです。
また、一般社団法人日本新聞協会（以下、日本新聞協会）が公式ホームページで公開しているデータ※2によれば、2000年には約5,300万部が発行されていたのに対し、2020年の発行部数は約3,500万部となり、20年の間に2,000万部も減少しています。
このデータを見ると2020年の1世帯あたりの部数は0.61となっており、「新聞に折込広告を入れても、地域に住む10世帯のうち6世帯にしか届かないのか。コストに見合わないな。」と感じるかもしれません。
しかし、データを掘り下げていくと、その判断は大雑把すぎることがわかります。
データから読み解く！新聞を読んでいるのは誰か？
新聞購読率を「年代」と「地域」で分けてみると、もう少し違う印象が見えてきます。実際に数字を見ると、新聞を読む人が全体的に減っているのではなく、「新聞が好きで当たり前に読んでいる層」と「新聞と接点がない層」に二極化している実情が浮き彫りになってきます。
ではまず、年代で分けて見ていきましょう。
年代別購読率を見ると、60代以上の約８割が新聞を読んでいる
前述した新聞通信調査会の調査※1によると、新聞の購読者層は非常に年齢が偏っていることがわかりました。30代は約30％しか新聞を購読していない一方で、60代以上は約80％が新聞を購読しています。
同調査において、新聞を購読している理由を訪ねたところ、「新聞を読むことが習慣になっているから」という回答がトップ。その中でも60代以上は半分以上、70代以上に至っては約70％がそう答えています。更に、60代以上は７割以上が今後も新聞を購読したいと考えています。
このデータから分かることは、シニア層は、
- 多くの方が新聞を定期購読しており、
- 新聞を毎日読むことが習慣になっていて、
- 新聞という媒体を好意的に捉えている
ということです。つまり、この層に情報を伝える手段として、新聞の折込広告は非常に有効なツールだと言えます。
続いて都道府県別に新聞の普及度を見ていきましょう。
東北日本海側・北関東・中部・山陰地方は、全国平均よりも新聞普及度が高い
全国的に見ると新聞の1世帯あたりの発行部数は0.61部。つまり、10世帯あたり約6部発行されています。しかし、全国平均の数字を元に考えると判断を誤ってしまう可能性があるため、注意が必要です。新聞の普及度は、地域によって大きく異なっています。
都道府県の中で普及度が高いのは、東北日本海側・北関東・中部・山陰地方です。１世帯あたりの発行部数が全国平均より高い傾向にあります。特に、能登半島（富山・石川・福井）や長野、鳥取、島根は約0.9部。言い換えると、10世帯あたり約9部発行されているという計算になります。
逆に、首都圏、四国、九州、沖縄は、新聞の普及度が低い傾向があります。※
日本新聞協会「日刊紙の都道府県別発行部数と普及度」を元に作成
自分の商圏の新聞購読率は高いのか低いのかということを予め把握しておかないと、折込広告にかけたコストが無駄になってしまう可能性があります。思い込みに頼らず、実際の数字を調べてみることが重要です。
※ 日刊紙の都道府県別発行部数と普及度｜調査データ｜日本新聞協会（2020年10月調べ）
経験者は語る！新聞の折込チラシが有効なケースは？
ここまで「年代」と「地域」を通して新聞購読率を見てみると、新聞を信頼し、好んで購読している方が多くいることが分かってきました。このデータは筆者のショッピングセンターの広報としての実感とも一致します。
実際に筆者が体験した事例を紹介します。
折込チラシの事例１ シニア層に刺さるコンテンツで成功
折込チラシに掲載するコンテンツを年代に合わせたものすることも重要だと実感しています。比較的高齢の方が折込チラシを読んでいるということを考えると、インスタグラムキャンペーンや若者に人気のあるスイーツの催事は折込チラシに向いていません。折込チラシ以外での訴求方法を考えましょう。
逆に、高齢の方に反応が良い「職人の技」や、「伝統工芸」といった企画については非常に折込チラシ向けのコンテンツです。筆者の場合は、割れた食器を美しく修繕する「金継ぎ」の情報を折込チラシに乗せたところ、非常に多くの反応がありました。しかも、折込チラシ発行から一年経っても手元に持っていて問い合わせの電話をしていただくという事例もあるほどです。
折込チラシの事例２ 地元民が多い地域を狙って成功
媒体戦略に折込チラシを加える場合、どれくらいの部数をどの地域に投入するのかを検討する必要があります。筆者の場合は愛知県という比較的折込チラシが強いとされているエリアの中で組み立てることになりますが、県内という限られた地域でも、折込チラシの強弱が分かれます。
同じ年代に向けて発信するとしても、投下するエリアは地元民が多いのか、転勤族が多いのかを気にしています。転勤族は関東や関西の方が多く、狙い通りにチラシが頒布できないと予想し、足元商圏を重視せずに古くからの住宅地を狙って折込みチラシを実施しました。
ハウスカードのエリア分析によれば、狙った地域の利用率は上昇しているので、狙い通り投下できたと判断しています。
3人に1人しか新聞を購読していない30代。購読しない理由は？
ここまでシニア層や一部地域で新聞が好意的に購読されていることを見てきました。
では逆に、最も購読率が低い30代は、どんな理由があって購読していないのでしょうか。
調査によると、「テレビやインターネットなどで十分」と考えている人が8割となり全体のトップとなっています。次点で「購読料が高いから」や「読む時間がないから」と続きます。
30代以下は約7割が新聞の料金について「かなり高い」「高い」と答えています。シニア層の約半分が「妥当である」と答えているのとは対照的です。
30代以下にとって新聞の購読料が高いと感じるのは、新聞に掲載されている情報にそれほどの価値を感じていないということでしょう。大抵のニュースはネットで無料で手にすることができます。わざわざお金を払って「新聞でしか知りえない」と感じる情報がほとんどないのかもしれません。
「30代以下のお客様に認知してもらいたい！」と考えている店舗にとっては、新聞の折込チラシは向いていないと言わざるを得ません。
若年層に情報を届けるなら電子チラシを活用しよう
では、若年層に情報を届けたい際にどうしたらいいのかというと、電子チラシ（デジタルチラシ）サービスがおすすめです。折込チラシの発行部数の減少に伴い、順調に利用者数が伸びています。
電子チラシとは？
電子チラシとは、WEBサイトやアプリでチラシを見ることができるサービスです。ユーザーはエリアや店舗名から行きたいお店のチラシを見ることができます。
さらに、お店の新着情報を届けることができたり、チラシだけではなくクーポンの配信ができる等、WEBならではの様々なサービスがあります。細かいサービスは各社特徴が異なるので、HPをご確認ください。
【電子チラシShufoo!でできること】
- チラシ、クーポン、タイムリーな販促情報の配信
- 自社サイト、LINEやGoogle ビジネス プロフィール（旧:Googleマイビジネス）等と連携し、自動で販促情報の配信
- 閲覧状況、閲覧エリア、来店計測などの検証が可能
※お申込み頂くメニューによってご利用できるサービスが異なります。詳しくは資料をダウンロードの上、ご確認ください。
▶電子チラシサービスNo.1のShufoo!とは？
折込チラシと電子チラシの違いとは？
折込チラシと電子チラシは紙かデジタルの違いだけではなく、消費者のマインドや見るタイミングなど、様々な違いがあります。
これらをふまえて、電子チラシ活用のメリットは下記の点が挙げられます。
- 閲覧者数、来店者数などの計測が可能なので、施策の効果がわかりやすい
- 折込チラシのデータを活用することで、印刷のコストをかけずに実施が可能
電子チラシ業界No.1の「Shufoo!（シュフー）」
Shufoo!の新聞の定期購読率は28.2%で、約7割のユーザーが折込チラシを見ないユーザーになります。
また、2015年に実施した来店調査によると、Shufoo!の一人当たりの集客単価は折込チラシよりも安く、費用対効果が高いといえます。
店舗を運営されている方は、店舗数、商圏によって料金シュミレーションを出すことも可能です。是非お気軽にお問い合わせください。
まとめ
新聞の購読者像は、年代と地域を分けて考えることで、読んでいる層と読んでいない層がくっきり別れます。折込チラシは紙面で情報を伝えるので、新規の情報や関連した情報を伝えるのには向いていますが、ターゲットが読んでいないのであればどうすることも出来ません。折込チラシの効果が落ちてきたと感じてきた場合は、電子チラシと併用し、効果を比較してみるといいかもしれません。
折込チラシのメリットを活かしつつ、ターゲットに合った露出方法を選んで効率の良い媒体を選択していきましょう。
引用・参考文献
※1 第 13 回 メディアに関する全国世論調査(2020年) | 公益財団法人新聞通信調査会
※2 調査データ｜日本新聞協会
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