コラム お役立ち情報

スーパーでの「ついで買い」の実態！購入を誘発する条件とは

ついで買いのキーポイントは「お得感」「そういえば、と思わせること」

スーパーなどの流通の現場では、買上げ点数アップを誘うインストア・マーチャンダイジングの実施が欠かせません。その中でも、購入予定はなかったけれどもついつい手に取ってしまう「ついで買い」を狙う施策が売上向上において重要です。今回Shufoo!では、全国の既婚女性5,745名を対象に「実際にどれくらいの頻度で購入するのか」、「いくらくらいまでが許容範囲内なのか」など、ついで買いに関するアンケートを実施し、実態を探りました。調査結果から、ついで買いを促進させるには「お得感」「想起させること」というキーポイントが見えてきました。

インストア・マーチャンダイジングとは

インストア・マーチャンダイジング（以下、ISM）とは、小売店の各売場において市場のニーズに合った商品を効果的に配列・プロモーションし、販売促進を狙う手法を指します。
ISMによって商品が持つ魅力や必要性をアピールできると新たな需要が生まれ、効率的に売場の生産性を向上させられます。ISMの軸となる要素は、「品揃え」と「陳列」です。「インストア・プロモーション」で品揃えの多さや来店のメリットをアピールし、「スペース・マネジメント」でお客様の購買意欲を高める売場づくりを徹底しましょう。

＜インストア・プロモーションの例＞
・店頭で行う特売や店頭イベント
・期間限定クーポンや特売チラシの配布
・来店プレゼントや購入特典（ノベルティ）の配布
・サンプル配布、試食・試飲の実施

＜スペース・マネジメントの例＞
・店内の棚割り、動線作り
・商品カテゴリごとのフロア配置
・陳列棚ごとの商品配置
・特設売場のマネジメント

こうした工夫を実施できている売場ではついで買いの流れができやすく、ISMが取り入れられているといえます。では、早速実際のアンケート結果をもとに、主婦のついで買いの実態を確認してみましょう。

ついで買いする人はほぼ100％！

ついで買いをすることがあるか、またその頻度を聞いたところ、ついで買いを毎回行う人が37.9％存在することが判明しました。反対に、ついで買いを全くしない人はわずか3.4%にとどまりました。この結果から、ほぼ100％の人が定期的についで買いをしていることが明らかになりました。

ついで買いライン「1,000円まで」が８割以上

いくらまでならついで買いを行うかという質問では、「1,000円以下」が82.5％を占め、多くの主婦が“1,000円まで”をついで買いのボーダーラインと考えていることが読み取れます。さらに「1,000円以下」の中でも、「500円未満」の“少額のついで買い”が58.6%となり、6割近くの主婦が“ワンコインまで”をついで買いの許容範囲と考えていることが分かります。

ついで買いでダントツに多いのは「菓子類」。次点で「肉・野菜」

ついで買いで「何を買うか」という質問では、菓子類（チョコレート、スナック菓子など）が73.9％で断然トップとなりました。次点で野菜の45.8％、肉40.5％というように生鮮食品が続きます。菓子類が他と異なる点としては、新商品が頻繁に販売され、「この夏限定」などの限定商品も多くあることから、売り場において特に目を引きやすい存在であることではないでしょうか。さらに「500円未満」で手軽に購入できる商品が多いことも、ついで買いしやすい要因であるといえそうです。肉・野菜については、売り場で目に留まったセール品や広告の品などがついで買いにつながっているのかもしれません。

「ふと思い出して」ついで買いをする人が約半数

ついで買いをするきっかけは、71.4％の人が「その商品が特別に安いから」と回答しており、見切り品やセール品など、いつも買っている商品と比べて「安い」と感じられるほどついで買いが行われやすい傾向にあるようです。また、半数近くの人が「ふと思い出して」と答えており、売り場にいる間にそれまで忘れていた買うべきものや買いたいものなどを想起することが商品購入につながっていることがわかります。生鮮食品売り場であれば、その食材を使った料理に使える調味料を近くに展示したり、○点購入で○○円！といったようなPOPで「合わせ買い」を訴求するのも手段のひとつではないでしょうか。お得感とニーズがマッチすることが、ついで買いを行う大きな理由になりそうです。

ついで買い商品のリピート率は80%以上

ついで買いをした商品をまた別の日に購入したかという質問に対しては、80.2％の人が「購入をした」と答え、ほとんどの人がついで買いした商品をリピート購入していることが明らかになりました。ついで買いをしたきっかけが「安さ」や「ふと思い出した」であっても、一度買ってもらった商品は再購入のハードルが下がるということがわかり、ついで買いを誘発することの重要性が明らかになりました。

スーパー以外でのついで買いは「ドラッグストア」「コンビニ」が多数

スーパー以外でついで買いを行う場所としては、「ドラッグストア」が70.3％で飛び抜けて多く、次点には「コンビニ」が40.4％と続きました。ドラッグストアとコンビニは、スーパーと同様、ついで買いする商品として多くの支持が集まった「菓子類」の種類が豊富にあるほか、ふと思い出しがちな日用品が多く存在する店舗です。ついで買いのきっかけが生まれやすいこれらの店舗ならではの陳列やプロモーションを参考にすることで、ついで買いを誘発するカギが見えてくる可能性があります。

ついで買いを誘発する三種の神器は「限定！」「安い！」「お得！」

予め提示した選択肢の中から、もっともついで買いしたくなる言葉を聞くと、「限定！」「安い！」「お得！」の3キーワードに支持が集まりました。これらに共通するのは、「短い単語」「分かりやすい」「購入者にとってのメリットが明らか」ということ。これらのキーワードを店頭に散りばめることで、ついで買いの後押しができる可能性があります。

まとめ

「ついで買い」に関するアンケートの結果

• ついで買いは、店舗のインストア・マーチャンダイジング（ISM）の取り組みにより誘発できる
• ついで買いは、ほぼ100%の購入者が定期的に行っている
• 主婦のついで買いのボーダーラインは1,000円以下であり、高確率でついで買いされるのは500円未満の菓子類や生鮮食品
• ついで買いのポイントは「安さ」と「思い出させること」
• 一度ついで買いされた商品のリピート率は80%と高いため、ついで買いをいかに誘発させるかが重要
• ついで買いは「限定」「安い」「お得」のような、「端的で分かりやすい言葉」から誘発されやすい

1人あたりの購入点数アップから、売場の生産性向上を狙えるついで買い。今回のアンケートからは、ほとんどの購入者が同じ条件でついで買いを行っていることが分かりました。ひとつひとつは安価な商品でも、リピートやさらなるついで買いによって売り上げアップにつなげることができます。店頭でついで買いの誘発を意識した売り場づくりが可能になると、より効果の高い販売促進を実現できると考えられます。

Shufoo!では、「限定」「お得」など、店頭販促でお使いいただけるPOPデータを
無料でDLできる、”映えツール”DLページを公開しています！是非ご活用ください。
https://www.shufoo.net/biz/downloads/timeline_tools.html

調査概要

「Shufoo!」利用者調査
調査エリア：全国
調査対象者：「シュフーポイント」会員（全年齢層の既婚女性、エコバッグ所有者）
サンプル数：合計有効回答サンプル数　5,745名
調査期間：2019年7月12日～7月15日まで 調査方法：インターネットリサーチ

＊ 本記事に含まれる調査結果をご掲載頂く際は、以下のクレジットを必ず明記してください。
クレジット：「株式会社ONE COMPATH　　『Shufoo!』 調べ」

---