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催事販売のポイントはメーカーとのタッグ！メーカーを催事販売に巻き込むコツは？
催事販売とは、百貨店やショッピングセンター、スーパーにおいて期間限定で特設コーナーを設けて商品を販売する方法です。百貨店やショッピングセンターであれば催事売場、スーパーであれば店舗入口付近で実施されることが多いのが特徴です。小売店にとっては、売上獲得のチャンスになることはもちろん、メーカーを積極的に巻き込むことで、さらなる効果が期待できる取り組みでもあります。
催事販売はもっとも効果的な販促のひとつ！
一般的な食品スーパーの品揃えは約1万SKU（Stock Keeping Unitの略で受発注・在庫管理を行うときの最小の管理単位）程度と言われていて、お客様の視点から見れば、限られた買物時間のなかではほとんどの商品を認識できないのが実情です。いくら良い商品であってもお客様に気づいてもらえなければ売れませんので、対策を行う必要があります。
お客様に商品を気づいてもらうためには、POP、店内放送、試食販売などの販促手法を活用することが効果的ですが、特別な売場を設置し、人が売場に立って商品を販売する催事販売は、POPなど以上にお客様に気づいてもらえる可能性が高い魅力的な販促手法と言えます。
魅力的な催事販売を行うことで、売上アップが期待できることはもちろん、お客様にも喜んでもらえますし、競合店との差別化にも寄与する取り組みにもなるでしょう。
メーカーを巻き込んだ催事販売のススメ！
催事販売は小売店が独自で企画し実施することが多いですが、それ以外にもメーカーを巻き込む方法があります。
多くのメーカーが定期的に新商品を発表しています。発表する際にはテレビCMを放映するなど、多大な販促費を投入するケースもありますが、販促予算が限られている中小メーカーにとって、効果的な販促を行うのはなかなか困難です。
また、作り手であるメーカーと最終的な買い手である一般消費者との間には小売業が存在し、メーカーサイドでは、直接一般消費者の声を聞くことは困難です。そのため、一般消費者と触れ合える催事販売に興味のあるメーカーは多く、とくに販促予算が限られる地元中小メーカーではその傾向が強くなります。
私は小売サイド、メーカーサイドともに支援させていただいていることもあり、メーカーサイドから「〇〇のお店で催事販売をしたい！」と相談を受け、小売サイドにおつなぎすることがあります。催事販売終了後には、メーカーサイドから「期待以上に売上があった！」と言う報告以外にも、お客様から「この商品は内容量がちょっと多い」「値段がちょっと高い」「小分けしてあれば使い易いのに」「食べ方や調理の仕方がわからない」「フタが開きにくい」「いつもはどこのお店で買えますか？」などの意見や質問を受けたという報告をお聞きします。
メーカーサイドからすると、「お客様からの貴重な生のご意見」ですので、今後の商品開発などに活かせる内容は少なくないようです。一方、小売サイドからすれば、催事販売で極めて売上が良く評価が高い商品は「定番商品としても売れる可能性が高い」ことになるので、売れ筋商品を発掘するチャンスにもなります。
メーカーを巻き込んで催事販売に取り組むコツ！
小売サイドからすると、売場スペースなどに余裕があれば、メーカーを巻き込んで適度な催事販売を定期的に実施したいところです。ただし、催事販売に興味のあるメーカーがあっても、先方から「催事販売がしたい！」と積極的にアプローチしてくることはまれですので、小売サイドから積極的に仕掛ける必要があるでしょう。
メーカーサイドに「催事販売をしたい！」と思ってもらうためには、単に「催事販売しませんか？」と伝えるのではなく、催事販売を行うメリットを伝えるなど、案内の仕方に工夫をすると良いです。
催事販売を週末や連休などの集客が多い時期に実施すれば、「売上が期待できるから出店したい！」と思ってもらいやすいことはもちろん、例えば「チラシ広告に催事販売と該当商品を掲載します」と案内すれば「宣伝になるから出店したい！」となり、「レジや販売什器を貸し出します」と案内すれば「準備が楽になるから出店したい！」と思ってもらいやすいでしょう。
また、「複数メーカーを集めた催事販売で集客力アップを図ります」と案内すれば「他社との競争に負けたくないので出店したい！」となるでしょうし、「販売実績が良ければ定番商品への採用を検討します」と案内すれば「商談に繋がるから出店したい！」と前向きに検討してもらえる可能性が高まります。
催事販売のマンネリ化を防ぐためにも、いろいろなメーカーに出店してもらえるように工夫して案内することを心がけましょう。
まとめ
催事販売は、小売業にとってもメーカーにとっても売上を獲得するチャンスです。多くの小売業とメーカーの双方で売上が伸び悩むなか、定番の売場以外で売上を確保できる催事販売は「売上増加と店舗活性化の起爆剤」と成り得る取り組みです。メーカーを巻き込んで、積極的に催事販売に取り組んでみてはいかがでしょうか？
執筆者：株式会社ユーミックプロデュース 渡貫 久
中小企業診断士として、経営全般の相談や中長期経営計画の策定支援を専門分野に経営支援を行う。食料品小売業の経験が長いことから、食品系のマーケティング・販売促進・販路開拓・商品開発が得意分野。2006年から現在まで、公的機関や大学、民間企業において「マーチャンダイジング」「情報化」「ビジネスプラン作成」「商圏分析」「営業管理者研修」等の研修講師を務める。共著に『小売業のための利益改善&能力開発チェックリスト1000』がある。
