コラム
販促・集客
商圏分析が最重要！エリアマーケティングの基礎と実践ステップ
執筆者
オーズ合同会社 方山 敏彦
ビジネス書を中心とした出版社を10年経営し、既存の出版業だけに留まらず電子書籍・動画・通販・Web広告・SNS運用支援など、クライアントの要望に応え包括的なプロデュースとコンテンツ制作を行っている。 会社代表者と15年以上にわたる豊富な執筆経験をもとに現役ライターとしても活動しており、Webマーケティング・販売・流通・労務管理・人材採用・知財法務・教育・IT活用などの分野で幅広くコラムを執筆中。著書に『ザ・ウェブライティング』（ゴマブックス）がある。
「競合店との差別化ができない」「広告を打っても反応がいまいち」といった悩みを抱えているときには、エリアマーケティングを検討してみましょう。地域特性や顧客分析に取り組んだ上で、商圏を意識した地域戦略を実践していくことで売上を最大化させる解決策が見つかります。
この記事ではエリアマーケティングの基本的なとらえ方や収集したデータをどのように活用すべきかを紹介するので、地域戦略を考える上で欠かせないポイントがわかります。実践のためのステップや効果について詳しく解説します。
目次
エリアマーケティングとは
エリアマーケティングとは、”特定のエリアに絞った戦略を立て、地域ごとに売り方を変えていくマーケティング手法”です。複数の地域でビジネスを行っている場合、全店舗で同じようなアプローチを行っても、お客様に響かない可能性があります。それは、地域別にライフスタイル、人の考え方、味の好み、習慣、産業構造、交通事情など、さまざまな違いがあるからです。
そのため、商品やサービスの売り方は、それぞれの地域に合わせてカスタマイズしていく必要があります。その地域戦略を考えるのが、「エリアマーケティング」になります。
既存店の売上を改善するだけでなく、新規で出店を行う場合にもエリアマーケティングは重要な意味を持ちます。統計データなどに基づいてあらかじめ収益予測を立てられるので、どのエリアに進出すべきかの判断を行いやすくなります。
商圏分析が大事なカギとなる
地域特性に根差したアプローチを行うのがエリアマーケティングですが、中でも「商圏分析」は大事なカギとなります。商圏とは、”来店が見込める顧客の生活範囲”のことを指し、取り扱う商品やサービスによって範囲も異なってきます。
以下の表は、業種や人口分布による商圏の違いを示したものです。例えば、スーパーマーケットの商圏が3～5kmであるのに対して、家具・ホームセンターでは10～20kmが商圏となります。
取り扱っている商品やサービスによって商圏が異なるのは、最寄り品と買回品の違いがあるからです。最寄り品とは食料品や日用品など頻繁に必要とするものを指し、消費者はできるだけ近場で買い物を済ませたいので、商圏が狭いのが特徴です。
一方、買回品とは家具や高級品など、最寄り品と比べて高価格帯の商品を指します。消費者はじっくりと考えて購入したいと考えるので、遠くの店まで足を伸ばす可能性が高く、商圏は広くなります。
消費者の視点から見たときに、近場で買い物を済ませたい商品か、遠くまで買いに出かけたい商品なのかをきちんと見極めておきましょう。
3つのステップで実践しよう！商圏分析の具体的な手順
商圏分析はエリアマーケティングの中でも中核をなすものであり、手順に沿って適切に分析を行っていく必要があります。具体的な3つのステップについて解説します。
ステップ１．対象エリアの商圏をリサーチ
商圏分析においては、まず対象となるエリアの状況をさまざまな角度から見ていく必要があります。調べる対象としては、マクロ的要素（人口・世帯構成・産業構造など）とミクロ的要素（居住情報・生活者の属性やニーズ・競合店の状況など）に分けられます。
リサーチを行うときには精度の高いデータを収集するために、自社で集められる情報以外のものも有効に活用してみましょう。国勢調査のデータや業界団体・リサーチ会社などのデータも積極的に取り入れていくことが大切です。
国勢調査は総務省統計局が5年に一度集計しているものであり、年齢別の人口構造・就業状況・世帯員の数・住居の種類・勤務地や通学地などの情報が網羅的にわかります。また、経済産業省が行っている商業統計からは、ビジネスを展開する事業所の業種・従業員数・地域ごとの事業所数・年間の商品販売額などの情報を把握できます。
商圏分析では一つ一つの情報を細かく見ていくことで、地域特性が明らかになっていきます。例えば食料品に関しては、地域によって好まれる味も異なるので、ローカライズの重要性に気づけるはずです。
また、地形や交通網に注目することで来店を妨げる要因（渋滞しがちな道路・坂道など）についても把握できます。商圏分析を丁寧に行うことで、地域が抱えている事情や顧客のニーズを適切に把握し、マーケティングに活かしていけます。
ステップ２．データを集計して活用する
収集した膨大なデータをうまく活用するためには、データの集計方法についても事前に考えておく必要があります。Excelなどで個別に管理するのは手間がかかりますし、それぞれのデータを比較できなければ、地域戦略を立てるのが難しくなってしまいます。
効率的にデータを集計する方法として、「e-Stat 政府統計の総合窓口」が提供している「jSTAT MAP（地図による小地域分析）」の利用があげられます。このWebサービスは政府が保有する膨大なデータの民間利用を目的としており、精度の高い商圏分析が行えるのが特徴です。
リサーチしたデータを集計したい単位ごとに集計でき、レポートの作成も行えます。グラフや図表で視覚的にデータを把握できるので、データの集計に役立てられます。
ステップ３.集めたデータを分析する
収集したデータをもとに分析をする上で大事なポイントは、現在の状況だけでなく将来的な予測も立てることです。例えば、国勢調査の人口統計では直近の人口を把握することは大切ですが、世代構成の変化から将来的な人口の増減もある程度把握できます。
また、自店との商圏が重なる競合店がある場合には、競合分析を行うことも欠かせません。商圏内において競合店がどの範囲まで顧客の囲い込みに成功しているかを把握し、不得意としているエリアに対して集中的に販促活動を行うなどの戦略が立てられます。
前述の「jSTAT MAP」を活用して競合店の商圏分析を行い、競合店が配布しているチラシなどと照らし合わせることで、差別化のための施策を練れます。自店の分析だけでなく、競合店の分析も併せて行えば、より精度の高い商圏分析となるはずです。
エリアマーケティングによって得られる効果
エリアマーケティングを行うことで得られる効果は大きく、販促活動や新規出店などに活かせます。具体的な効果について紹介します。
エリア内での自店のポジションが分かる
エリアマーケティングを行うことで、商圏内における自店のポジションが明確になります。競合店との差別化や生活者のニーズにマッチングした店舗展開が可能です。
ニーズの予測がしやすくなる
生活者のニーズは季節によっても異なってくるので、商品の仕入れや販促方法などの変更にもエリアマーケティングは役立てられます。例えばアパレル業の場合なら、寒い地域と暖かい地域ではコートの売れる時期に違いがあるとか、飲食業なら〇月は近くで大きなお祭りがあるので飲料や軽食がよく売れるなどです。
どの時期にどんな商品が売れるのかを適切に把握することで、過剰な在庫を抱えてしまうといった経営上のリスクを軽減できるはずです。新規商品の開発や潜在顧客の掘り起こしなど、データに基づいた地域戦略を立てることにつながります。
出店エリアの選定や店舗設計に役立つ
エリアマーケティングを行うことで、自社が取り扱っている商品やサービスを多くの人が求めているエリアに対して出店計画を立てられます。生活者のニーズが高いエリアに出店することで、自社の強みを活かした経営を行っていけるはずです。
また、出店エリアの商圏分析を丁寧に行うことで、潜在的にどのようなニーズがあるのかを掘り起こせます。競合店に先駆けて、品揃えを強化するなど店舗設計を行う上でも役立ちます。
例えばスーパーマーケットであれば、主婦層が多いエリアなら生活必需品の品揃えを充実させたり、一人暮らしが多いエリアならお惣菜やお弁当を充実させたりといった販売戦略が立てられます。売り場のスペースを有効に活用するためにも、地域特性を活かしたお店作りを行うことが重要です。
効率的な広告配信が可能
エリアマーケティングを行うことで、自社のターゲットのエリアが明確になるので、出稿しても効果のないエリアを見極めることができます。自店がターゲットとする人が住む地域に絞って、チラシを配布すれば販促コストを抑えつつ、売上を伸ばすことにつなげられます。
競合店の分析も細かく行っていくことで、手薄な地域に集中的に販促活動を行うといった施策に結びつけやすくなります。
エリアマーケティングの広告戦略としては、以下のような媒体がおすすめです。
【オフライン広告】
- 新聞折込チラシ：町丁単位でのセグメントが可能
- ポスティング：市区単位でのセグメントが可能
- 屋外広告・看板：通った際に見てもらうことで認知効果がある
- テレビ・ラジオCM：エリア局を使って配信が可能
【オンライン広告】
- リスティング広告：ユーザーの所在地（市区町村）を絞った広告配信が可能
- 電子チラシ：ユーザーの登録した住所に合わせた広告配信が可能
- SNS：地区を絞った広告配信が可能
Shufoo!なら広告を出稿しながら商圏分析できる！
電子チラシの一つであるShufoo!（シュフー）では、広告を出稿しながら商圏分析を行えます。どのような特徴があり、エリアマーケティングに役立てられるのかを紹介します。
Shufoo!とは？
Shufoo!は月間ページビューが4.5億PV、月間のユニークユーザーは全国で1,600万人※のWEBサービスです。ユーザー自身が自ら買い物情報を集めにくる能動的なユーザーであるのが特徴です。
新聞折込チラシやDMなどではカバーできない潜在顧客層に対してもアプローチができ、オフライン広告と併用することで相乗効果を発揮できます。特に20～40代の子育て世帯がメインユーザーであり、新聞の非購読者が73.5％なので、紙のチラシとは異なるターゲットにリーチを伸ばせます。
※1 ASPを含めた数値です。2019年12月時点
エリアマーケティングに役立てられる！
Shufoo!で広告を出稿すれば、近くにどんな人がどれだけいるのかがわかる「店舗商圏内国勢調査データ」を閲覧できたり、どんなユーザーにどのエリアからどれだけ閲覧されたのかがわかる「チラシ閲覧者のマッピングデータ」をチェックできるので、商圏分析に大いに役立てられます。申込前に自店の商圏内にShufoo!のユーザーがどれくらい住んでいるのかを算出することも可能なので、興味のある方はお問い合わせをしてみましょう！
まとめ
エリアマーケティングは、既存店の販売促進だけでなく、新規出店や顧客データの分析に役立てられます。特に商圏分析は重要であり、地域特性をよく踏まえることで、店舗設計のローカライズ化や無駄のない宣伝活動につなげられます。商圏におけるさまざまな統計データの収集や顧客分析にはデジタル施策の活用が有効です。Shufoo!を活用すれば商圏分析もスムーズに行えて市場の把握に役立つので、是非導入を検討してみましょう。
