コラム
販促・集客
O2Oマーケティングとは？具体的な手法と成功事例を紹介
執筆者
株式会社ユーミックプロデュース 渡貫 久
中小企業診断士として、経営全般の相談や中長期経営計画の策定支援を専門分野に経営支援を行う。食料品小売業の経験が長いことから、食品系のマーケティング・販売促進・販路開拓・商品開発が得意分野。2006年から現在まで、公的機関や大学、民間企業において「マーチャンダイジング」「情報化」「ビジネスプラン作成」「商圏分析」「営業管理者研修」等の研修講師を務める。共著に『小売業のための利益改善&能力開発チェックリスト1000』がある。
最近「O2Oマーケティング」「オムニチャネル」といった言葉をよく耳にします。意味はなんとなくわかるけれど、具体的な取り組み内容がわからないというマーケティング担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか？
今回は、O2Oマーケティングの具体的な取り組み手法や成功のポイントについて、事例を交えてご紹介します。
目次
O2Oマーケティングとは？
O2Oマーケティングとは「Online to Offline」の略称で、直訳すると「オンラインからオフラインへ」という意味になります。インターネットから実店舗へお客様を誘導して購買を促すためのマーケティング活動全般を示す言葉です。
インターネットの普及により、消費者は店舗で商品を購入するときもインターネットで情報収集することが当たり前になりました。店舗や商品の評価を確認することはもちろん、店舗の利便性や価格を比較したりなど、消費者は自分の意志で積極的に情報取集を行っています。そして店舗側もそういった状況を踏まえ、スマートフォンを使った位置情報の活用やクーポンの配信、SNSでの情報発信などを行い、消費者へ情報を伝えて店舗の利用促進に取り組んでいます。
そのためO2Oマーケティングへの取り組みの優劣が、店舗集客の優劣にも影響することになります。
店舗について消費者に知ってもらい利用を促進することは、従来からのマーケティング活動でも、チラシを配布したりCMを流したりといった手法で行われてきました。しかし近年では、消費者の情報取集の手段が紙媒体やテレビなどからインターネットにシフトしています。マーケティング活動もそれに合わせて「オンラインからオフラインへ」移るのも当然の流れといえるでしょう。
とはいえ、マーケティング活動の目的や内容そのものが大きく変化したわけではありません。まだO2Oマーケティングに踏み切っていないマーケティング担当の方は、取り組みを検討してみてはいかがでしょうか。
O2Oマーケティングとオムニチャネルの違いは？
O2Oマーケティングと似たものに「オムニチャネル」があります。ここからはオムニチャネルの概要と、O2Oマーケティングとの違いについて説明します。
オムニチャネルとは？
オムニ（omni）とは「すべて」という意味があります。そしてチャネル（channel）は「流通経路」という意味です。
つまりオムニチャネルとは、すべての流通経路（実店舗、ECサイト、SNSなど）に境目を設けずに統合するという考え方を表します。
具体的には、在庫管理、顧客管理、ポイント管理などをチャネル間で境目なく行うことで、顧客はどのチャネルで注文しても商品を確実に入手でき、ポイントなども共通でもらうことができます。どこのチャネルで購入しても顧客は同じサービスを受けることができるため、チャネルを意識せずに購入できる利便性があります。
オムニチャネルとO2Oマーケティングの違い
オムニチャネルの概要がわかったところで、O2Oマーケティングとの違いを3つの点からご説明します。
購買場所の違い
オムニチャネルが「オンラインや実店舗などチャネルを区別せず顧客が利用できる仕組み」であるのに対し、O2Oマーケティングは「インターネットから実店舗へお客様を誘導して購買を促す仕組み」です。O2Oマーケティングの場合、最終的な購買場所はあくまでも店舗になります。
主要ターゲットの違い
オムニチャネルはチャネルを区別せずに顧客が利用できる利便性を提供することから、リピート客が主要ターゲットになります。それに対し、O2Oマーケティングではインターネットをきっかけとして店舗の利用に繋げることから、新規客の獲得に強い手法といえます。
取り組みの難易度
オムニチャネルを実施する際には、チャネルの統合を行うためにそれぞれのデータを統合するなど、システム開発が必要になります。
一方でO2Oマーケティングは、SNSなどを活用すれば低コストで取り組むことが可能なため、難易度は比較的低いといえます。またSNSだけでなく、スマートフォンのアプリによるクーポンサービスや電子チラシ配布サービスなども提供されているため、店舗の状況に合わせて最適な手段を講じることができます。
O2Oマーケティングの手法にはどんなものがある？
前述のとおり、O2Oマーケティングはインターネットを活用して実店舗へお客様を誘導する手法なので、インターネットを活用した情報発信がその手法となります。
大きく分けると、「自社のホームページによる情報発信」「SNSを活用した情報発信」「情報発信ポータルサイトの活用」などになります。加えて、そのページに誘導するためのインターネット広告なども必要です。
自社のホームページによる情報発信
企業にホームページがあるのが当たり前になっている現在、一般の消費者が顧客となる小売店であればなおさら、ホームページを開設するのは当然といえます。
自社のホームページでは店舗情報のほか、商品紹介やチラシ情報など、さまざまな情報を発信することができます。また「ホームページがある」こと自体が信用度を高めることにもつながります。
一方で、SEO（検索エンジン最適化）対策や、更新頻度を高めて情報の鮮度を保つといった取り組みをしなければ、ホームページの閲覧者を増やすことはできません。またパソコンよりもスマートフォンで情報を収集するユーザーが多くなっているので、スマートフォンでの閲覧に最適化されたホームページにする必要もあります。
その他、実店舗であれば「Google（グーグル）マイビジネス」（Googleが提供する店舗情報の表示サービス）などを活用して、店舗の基本的な情報を掲載すること、口コミを増やすことなども効果的な情報発信の手法になります。
SNSを活用した情報発信
小売店の情報発信として活用するSNSは、「Twitter（ツイッター）」「Instagram（インスタグラム）」「Facebook（フェイスブック）」がその代表格になります。Twitter＝若いユーザーが多い、Instagram＝女性のユーザーが多い、Facebook＝30代の利用率が最も高い、などそれぞれの特徴があり、効果的な更新頻度や投稿内容にも違いがあります。
特徴を活かすことで有効な情報発信が可能となり、実店舗への誘導にも効果が期待できます。またそれぞれに分析機能や広告機能を備えているので、ターゲットを絞り込んだ情報発信を比較的低コストで行うことができます。
集客ポータルサイトの活用
飲食店向けの「食べログ」「ぐるなび」、美容にも強い「ホットペッパー」など、さまざまな集客ポータルサイトが存在しています。小売店向けでは「Shufoo!（シュフー）」のような電子チラシ、クーポン配信など、店舗の魅力やお買い得情報を発信する集客ポータルサイトがあります。
集客ポータルサイトそのものの知名度があるためユーザーからの信用度が高く、リピートはもちろん、新規の顧客獲得にもつながるというメリットがあります。また比較的低コストで取り組める、同業他社の取り組みをチェックできる、サイトの運営からのアドバイスによって不安なく利用できる、といったことも利点です。「自社だけでO2Oマーケティングをするのは不安」「コストを抑えながら成果を出したい」という店舗にはおすすめです。
O2Oマーケティングの事例
ここでは事例として、筆者自身がO2Oマーケティングを支援した取り組みについて紹介します。
住宅地に立地する青果店において、InstagramによるO2Oマーケティングに取り組みました。青果店の場合は商圏が狭く単価も低いので、インターネット販売には向いていません。そのため、足元商圏（徒歩圏内の商圏）の顧客を増やすためにInstagramを活用することにしました。
足元商圏のフォロワーを増やす
足元商圏のフォロワー数を増やすため、店頭にInstagramのQRコードを設置して来店客にフォローを促しました。あわせて、地域の飲食店などのInstagramをこちらから積極的にフォローしました。
しばらくするとフォローした飲食店の方に来店いただくようになったので、その飲食店を「当店の野菜や果物を利用いただいている飲食店」としてInstagramで紹介するようにしました。すると紹介した飲食店側でも、料理の写真とともに「このお店の野菜や果物を使用しています」と青果店を紹介する投稿をしていただけるようになりました。するとその投稿を見たユーザーが当店を訪れてフォロワーになる…と、相乗効果が生まれるようになりました。
鮮度のいい情報を発信する
上記の取り組みによって足元商圏のフォロワーが500人を超えてくると、目に見えて顧客が増えてくるようになり、手応えを感じるようになりました。次のステップとして、顧客の反応を見ながら投稿内容を工夫することにしました。
例えば、当初は開店時にその日のおすすめ商品を紹介する程度でしたが、情報の鮮度をどんどん高めて、市場で仕入れる際に「今から仕入れる商品です。○○円で販売します！」「今仕入れたこの商品、明日の目玉として○○円で販売します！」など、仕入れの段階から情報発信するようにしました。
また「今から100個仕入れて帰るので、100個限定で販売します。予約を受けますのでInstagramでメッセージください！」「数量50個限定で仕入れします。Instagramを見ていた方限定に特別価格で販売します。レジでお声掛けください！」のように、Instagramでしか知ることができず、ユーザーにもメリットがあり、鮮度が高く限定感のある情報を投稿するようにしました。するとInstagramを見たユーザーの来店が増え、噂を聞きつけてフォロワーが増えていきました。
取り組みを続けることでいつのまにかフォロワー数は千人を超え、新型コロナウイルスで厳しい経営環境の中、前年を大きく上回る売上を出すことができ、経営の安定化に寄与しています。
顧客との良好なコミュニケーションを築く
Instagramは一方的な投稿だけでなくメッセージの送受信も可能なため、顧客から「今日は○○を販売していますか？」「○○を取り置きしてもらえますか？」などのメッセージをいただくようになりました。こういったメッセージに丁寧に返答していくことで、顧客との良好なコミュニケーションを築くことができ、信頼度の向上や更なる来店の促進、そして売上アップに繋げることができています。
O2Oマーケティング成功のポイント
ここからは、O2Oマーケティングを成功させるためのポイントをご紹介します。
O2Oマーケティング全般から見た成功のポイント
最初のポイントは、「来店を誘導するターゲットを明確にする」ことです。これにより購買の意志決定権のある人にアプローチすることができます。
ターゲットを定めたら、次にそのターゲットに的確にアプローチするため、「ターゲットが利用するコンテンツやメディアを選択する」必要があります。
その上で、「ユーザーの関心が高く、積極的に見たくなるような情報を発信すること」が必要です。「発信する情報の鮮度を保つ」「ターゲットが店舗に行きたくなる情報を発信する」といったことを心掛けることが大切です。
青果店の事例から見た成功のポイント
前述した青果店の取り組みを例にすると、成功のポイントとしては「飲食店などターゲットを明確にしてアプローチしたこと」「青果物の特徴を活かして顧客の興味ある情報を発信したこと」「情報の鮮度と価値を高めてInstagramを見る動機を高めたこと」などが上げられます。
Instagramを使った施策は低コストで取り組めますし、投稿している内容は真似できるものですから、多くの店舗で参考になる取り組みといえます。
O2Oマーケティングに強い「Shufoo!」
Shufoo!とは、チラシ、クーポン、商品情報、イベント情報などのお店の情報を、商圏を絞って情報発信ができるお買い物情報メディアです。ユーザーはアプリやWEBサイトから情報を受け取ることが可能です。
全国で1,600万人※のユーザーがいて、電子チラシ業界ではNo.1のユーザー数&掲載店舗数となります。スーパーのみならず、ドラッグストア、ホームセンター、塾、クリーニング店など様々な業種が利用しています。なぜ店舗集客に効果的なのか、今回は3つの理由をご説明します。
※ ASPを含めた数値です。2021年7月時点
O2Oにオススメな理由その１：商圏を絞った配信が可能。お店を知らないユーザーにも情報を届けられる
Shufoo!では、商圏を何キロにするのか店舗側に希望をお伺いします。その商圏範囲だとどのくらいの人数にリーチができるのかシミュレーションをお出しし、最適な商圏範囲を一緒に探らせていただきます。
また、店舗の「お気に入り登録」という機能があり、お気に入り登録ユーザー向けにクーポンの発行ができたり、PUSH通知でより多くの情報をお届けできたりする等、来店促進におすすめな機能が盛りだくさん！一方で、お気に入り登録をしていない商圏内のユーザーにもチラシやおすすめ商品情報、個店販促の情報を届けることが可能です。そのため、お店のことを知らない人～知っているけど行ったことのない人にも情報を届けることが可能で、来店のきっかけを作ることができます。
O2Oにオススメな理由その２ お買い物情報に能動的なユーザーが多い
折込チラシやポスティング、マス広告など基本的なメディアは広告主からの情報発信を受動的に受け取るメディアといえます。一方で、お買い物情報メディアであるShufoo!は自らお買い物情報を求めているユーザーが検索してたどり着いたり、アプリをダウンロードしているため、自ら情報を欲している能動的なユーザーが多いのが特徴になります。そのため、行動に移りやすい傾向があります。
O2Oにオススメな理由その３ 個店販促ができる
店舗数の多い企業となるとチラシなどの販促情報は本部にて一括配信が多くなるかと思います。ただ、店舗としてはそれぞれの地域でお客様の特徴が異なるため、発信したい情報が異なる場合もあるでしょう。その場合は、個店で情報発信ができる”タイムライン”がおすすめです。タイムラインは、写真＋テキストでSNSのような投稿が可能です。おすすめの商品情報のみならず、災害情報、休業や時短営業のお知らせ、店舗スタッフのオススメな商品など、ユーザーとの関係性構築にお使いいただけます。
まとめ
O2Oマーケティングについて、その概要や成功ポイント取り組み事例を紹介しました。
O2Oマーケティングはインターネットから実店舗へお客様を誘導して購買を促すためのマーケティング活動ですが、これは活用するツールは違えど、根本的には、従来の「折り込みチラシから実店舗に誘導する」といった取り組みと同じものになります。
消費者が情報収集する媒体やメディアがインターネットにシフトにしたことに伴い、情報を発信する手法もシフトさせる取り組みなので、競合他社よりも対応が遅れると集客に大きな影響が出てきます。
紹介した青果店の事例のようにSNSで成果を出すには手間が掛かるので、「Shufoo!」のような小売店向けの集客ポータルサイトを活用することも効率的、効果的です。またスーパーマーケットのような取り扱い範囲の広い業態の場合、店舗全体では「Shufoo!」のような小売店向けの集客ポータルサイトを活用し、個別の部門（青果、鮮魚など）ではSNSを使ったタイムリーな情報発信を行う、といった形で並行して取り組むことで、キメ細かなO2Oマーケティングに取り組むこともできます。成功のポイントを押さえて、ご自身の店舗にあったO2Oマーケティングに取り組んでみしょう。
