コラム 販促・集客
【成功事例付き】飲食店の集客に向く広告手法は?費用感や選定方法を解説

2022年01月13日
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執筆者
取材の匠 渡邉奈月

取材の匠 渡邉奈月

中小企業診断士、情報処理技術者。通信事業者のマーケティング担当者、プロダクト・マネージャーを経て財務分析業務に従事。最前線でのWebマーケティングの知見を活かし、中堅・中小企業のマーケティング戦略から制作までワンストップで支援。全国の商工会・商工会議所、民間企業、金融機関、自治体にてセミナー、研修を行い、マーケティングやITの普及啓発に努める。

新型コロナウイルスの感染拡大によって、様々な業種が影響を受けたかと思いますが、中でも飲食店は大きな打撃を受けたと言われています。
電子チラシサービス「Shufoo!(シュフー)」のユーザーに取ったアンケートによると、コロナの流行によって約3割の方が利用する飲食店を変更した、ことがわかりました。

▶詳しい情報を見る「飲食店の利用実態」

利用者のニーズは大きく変わり、それに従い、メニュー構成、デリバリー・テイクアウト対応、衛生面での配慮、営業日時の変更など、変化を余儀なくされている飲食店が増えています。
新しいお客様に、新しくなったお店を知ってもらう必要がありますが、飲食店は8割が個人経営のため、大企業のように潤沢な広告費用がない場合も多いかと思います。本記事では飲食店でも始めやすい広告手法を4つご紹介します。

おすすめ(1) Googleビジネスプロフィール(旧:Googleマイビジネス)のリスティング広告「ローカル検索広告」

「外食するときに飲食店を選ぶ基準を、教えてください」という質問に対して、前述の調査では「自宅、勤務地から行きやすい」と答えた人が56.5%。過半数の人が飲食店選びに場所を重視していることがわかりました。近年はスマートフォンが普及し、食べたいジャンルと場所(例:「イタリアン 新宿」)などのキーワードで検索して、飲食店を探す人が増えています。
最近の検索エンジンでは、場所を含めてキーワード検索をすると、検索結果にマップが上位表示されることとなります。このときGoogleマップに表示される店舗情報を管理できるのがGoogleビジネスプロフィール(旧:Googleマイビジネス)、Yahoo!の場合は「Yahoo!プレイス」といいます。

Googleビジネスプロフィールについて、筆者は全国各地でセミナーをしていますが、特にここ2〜3年で、都市部を中心に多くの飲食店が登録を済ませ、運用に力を入れ始めている印象です。これらの地域では競合が増えた結果、Googleマップで自店の上位表示がされにくく、せっかく運用をしても効果が見えづらい、という声も少なくありません。

実は、Googleの広告機能を使えば、Googleマップ上で上位表示させることが出来ます。検索結果には「広告」と表記されますが、他は通常のGoogleマップの店舗情報と同じものが公開されます。広告のために原稿を用意する必要がないため、比較的取り組みやすい手法といえます。

地域名で検索をしている人は来店意向が高いため、ローカル検索広告は効率の良い広告手法です。実際に筆者が支援したケースで、ローカル検索広告で集客に成功した飲食店のケースを紹介しますね。

事例:ローカル検索広告で集客成功!テイクアウト・デリバリーのみで売上の約6割をカバー

都市部にある和食料理店(夜の客単価が6,000円〜7,000円)は、主にビジネス用途の会食やハレの日の集まりで利用されていました。しかし、コロナ流行の兆しが出ると、すべての予約がキャンセル。1年以上、店内飲食を休止せざるを得なくなりました。
そこで、テイクアウト・デリバリーの開始と同時に、Googleビジネスプロフィールの運用を開始。新しいメニュー、感染症対策、最新の営業情報を中心にスマホでこまめに更新したところ、新規のお客様が「お店の味」を求めて多数来店されました。
3ヶ月後にはメニュー客単価が1/4程度のテイクアウト・デリバリーだけで、店内飲食売上の約6割をカバーするまでになりました。

ローカル検索広告をおすすめしたい飲食店

  • 近隣住民、ビジネス客、観光客を短期間で獲得したい方
  • Googleビジネスプロフィールに力を入れているのに上位表示されない方

ローカル検索広告の費用感

1クリック数十円から出稿でき、競合の出稿状況によって単価は変化します。広告費用を使いすぎることがないよう、1日や1ヶ月の上限金額を適切に設定しておくと安心です。

ローカル検索広告の注意点

「Googleマップ上で上位表示される」という広告ですので、Googleビジネスプロフィールに店舗情報が登録されていることが前提です。広告をタップしてもらえるかどうかは、登録されている店舗情報(ビジネス名、カテゴリ、口コミ、属性など)がユーザーにとって魅力的な内容になっているかがポイントですので、チェックしてください。

また、上位表示されるためにお金を払う広告ですので、すでにGoogleマップで自店が上位3位以内に表示される場合は広告を出す必要性は低いです。出稿前にWebブラウザのシークレットモードで、「料理のジャンル 地域名」や「キーワード(メニュー名、素材名、特色等) 地域名」などで検索し、表示状況を確認の上、出稿してください。

おすすめ(2) SNS広告

Googleビジネスプロフィールの登録と同様、無料でできる集客手法として実践している飲食店が多いのが「SNS」です。
飲食店がSNSを運用する目的は、主に

  1. 潜在顧客に認知を広げる
  2. 見込み顧客の来店を促進する
  3. 既存顧客の来店促進

の3点がありますが、無料でSNSを運用して効果が出やすいのは、「3. 既存顧客の来店促進」です。店舗を気に入った人にフォローしてもらえれば、投稿内容がフォロワーのニュースフィードやタイムラインに現れ、店舗のことを思い出してもらうきっかけになります。

一方、SNS運用で「1. 潜在顧客に認知を広げる」ためには手間暇がかかります。アカウントを開設した後、プロフィールを充実させ、一定のフォロワー数を地道に獲得し、シェアされやすく、かつ来店に結びつきやすい自店なりの投稿内容の勝ちパターンを見出すことで、はじめて自店を知らないお客様の目に触れるようになります。この試行錯誤をする期間が、数ヶ月から1年以上かかるケースが多く、この間に「シェアされやすいと聞いていたのに、効果が出ないから」と運用をやめてしまう飲食店も少なくありません。

SNS運用で成果が出るまでの間、合わせて活用したいのが「SNS広告」です。SNS広告は、どのような人に配信したいか、属性や興味関心などを細かく設定し、SNS投稿をそのターゲットのニュースフィードやタイムラインに表示させるものです。通常の投稿と見た目が似ており、宣伝色が薄いため、配信設定が自店のターゲットに合致すれば、有益な情報提供やエンターテインメントとして好意的に受け取ってもらえる特徴があります。
筆者が支援した事例で、インスタの広告運用で成功した店舗のケースを紹介しますね。

事例:インスタ広告の活用により、リーチ数約20倍に!

南米やジャマイカをコンセプトにした繁華街のカフェ・バーでは、既存顧客の来店促進を目的に、Instagramを運用していました。そんな中でコロナ禍となり、アルコールを終日提供するスタイルだったため、ほぼ営業ができない状態に。
そこで、好評だったタコスやブリトーのテイクアウト・デリバリーを開始。チラシ配布とInstagramの広告を併用して、宣伝を行いました。Instagramは広告配信により、以前は1投稿平均200程度だったリーチ数が、4,000前後に

趣味性の高い飲食店でしたが、これまでまったく来店のなかったファミリー層の主婦からも注文が入るなど、新しい顧客層の取り込みに貢献しました。

Instagramだけでなく、Facebook、Twitter、LINE、TikTokなど、主要なSNSには広告機能があります。選び方の基準はさまざまありますが、概ね広告配信の仕組みや機能は似ているため、自店のターゲット層が利用しているSNSを活用するのがよいでしょう。既存顧客、自店のファン、今後増やしたい顧客層が普段どんなSNSを使っているかイメージしながら選定してください。
ここからは、潜在顧客に認知を広げる目的で利用しやすく、かつ投稿の手間があまりかからない、Instagram(Facebook)、Twitterの広告運用について概要を解説します。

Instagram/Facebook広告

料理や店内の写真・動画などをInstagramで投稿する飲食店が増えています。一方、Facebookはあまり使っていないという飲食店も多いかもしれませんね。
InstagramとFacebookは運営母体が同じなので、広告配信の際に両SNSの利用者の中から最適な人に広告を配信することができます。InstagramとFacebookのアカウントを連携すると、Facebookのフィードやストーリーズにも同時配信されます。
Facebookは実名制で属性データの信頼性が高いことが特徴です。自店のターゲットとFacebookの利用者が合致する場合は、配信先に加えてもよいでしょう。

Instagram/Facebook広告をおすすめしたい飲食店

  • 店舗や料理の見た目や雰囲気に配慮している、または他店を見た目で差別化できる
  • 店舗や料理についてこだわりがあり丁寧に情報提供したい、また、そのコンセプトに共感してほしい
  • 店舗コンセプトが、ファッションとの親和性が高い(Instagram)
  • 10〜30代女性に知って欲しい(Instagram)
  • 30〜50代男性に知って欲しい。ビジネスシーンの利用を増やしたい(Facebook)

Instagram/Facebook広告の費用感

予算100円から出稿できます。課金方法は、下記4種類あります。

  • クリック課金
  • 広告が1000回表示される毎に課金(インプレッション課金)
  • 動画再生で課金
  • アプリがインストールされるごとに課金

入札制のため料金はその時々で変わります
新規顧客に認知を広げたい場合は、インプレッション課金を設定しましょう。表示回数が最大になるよう自動で配信されます。

1,000円/日程度の予算をたて、ある程度のボリュームの配信を行い、効果を見ながら改善します。インプレッション課金(表示回数による課金)の場合は、1回0.5円とすると2,000回くらい見られる計算になります。クリック等のアクションに対する課金の場合は、筆者が支援した飲食店のケースではクリック単価が30〜50円くらいが多いので、予算1,000円だと、20〜30アクションとなる計算です。
ターゲティングによっても金額感が変わるので、自店に最適な出稿方法を試しながら見つけていくことになります

Instagram/Facebook広告を出すときのポイント

ペルソナを設定するように細かくターゲットを指定すると、自店に最適なお客様に広告が届く反面、広告が配信される対象者が少なくなります。広めに配信したり、自社の客層の類似ターゲットに配信するなどして、配信結果からどのような属性が潜在顧客となりうるか仮説を立てながら、配信先の設定を改善していくとよいでしょう。

Twitter広告

Twitterは、匿名性で、利用者の投稿が気軽に行えるため、他人の投稿を引用する「リツイート」によって拡散の可能性を秘めたSNSです。珍しいメニュー・店舗形態の案内や、キャンペーンやイベントなどの告知はリツイートされやすい投稿の一つです。広告により、フォロワーだけでなく潜在顧客に配信することで、リツイートを促進します。

匿名性のため属性データの信頼性がやや薄いため、キーワードや、興味・関心に沿ったターゲティングに力点をおきます。検索利用も少なくないため、キーワードでの配信設定も有効です。
また、過去に投稿の表示や、エンゲージメント(いいねや、クリックなどのアクションを起こすこと)の履歴がある利用者に配信を行う「リターゲティング」の設定も可能。つまり潜在顧客の認知獲得だけでなく、見込み顧客の来店促進にも利用できます

Twitter広告をおすすめしたい飲食店

  • 食材、メニュー、提供形態が流行している、または、趣味性が高い、または珍しい
  • キャンペーンやイベントなど期間限定の取り組みをしている
  • 10〜30代の男女に知って欲しい
  • インターネット、技術、時事ネタ、趣味やマニアックな情報に関心のある層が来店している

Twitter広告の費用感

Twitterは最低金額が設定されていません。広告を見てもらった数、またはアクションを起こした数に対して料金が発生します。料金は入札制のため、その時々で変わります。

新規顧客に認知を広げたい場合は、表示回数に対する課金を設定しましょう。利用者のアクションに問わずに表示回数が最大になるよう自動で配信されます。
1,000円/日程度の予算をたて、ある程度のボリュームの配信を行い、効果見ながら改善しますTwitterのインプレッション課金(表示回数に対する課金)は、1回0.5円として、2,000回くらい見てもらえます。クリック課金は1クリック数十円程度が多いので、20回以上クリックされるイメージです。

Twitter広告を出すときのポイント

リツイートには広告費用がかかりません。広告配信に予算を抑え、リツイートしたくなるような企画、画像、動画、文章にお金をかけるのも一つの方法です。
タイムラインだけでなく、検索結果やプロフィールに表示させることもできます。近年は情報収集手段としての利用も増えており、検索結果への表示も有効です。

Twitter広告にはリターゲティング機能がありますが、運用開始当初は、過去に投稿を表示した利用者が少ないため、ほとんど表示されない可能性があります。しばらくは、潜在顧客の認知獲得、すなわち、はじめて自店を知った方に向け、広告出稿を行うのがよいでしょう。

おすすめ(3) グルメサイトへの掲載

スマホの利用者が増えるに従い、GoogleマップやSNSで飲食店を知る人の割合が増えています。一方、予算や各種条件で細かく検索ができるグルメサイトは、特に会食用途やじっくりと飲食店を新規に選びたい場合に根強い人気があります。

潜在顧客や見込み顧客が、新しく飲食店を選ぶ際に必要な情報を過不足なく登録できるため、ホームページがない飲食店がホームページ代わりに登録、運用するのも上手な活用方法の一つです。
グルメサイトの無料プランに登録していると、「有料プランに変えませんか」と営業の電話がかかってくることがあります。無料プランより機能が豊富で、かつ、上位検索されやすくなるのが有料プランの特徴です。また、予約が成立すると1名あたりで手数料が発生するものもあります。予約機能がGoogleマップと連動できるグルメサイトもあります。
筆者が支援した事例で、グルメサイトを活用して成功したケースを紹介します。

事例:グルメサイトを活用して新規のお客さまの問い合わせが5倍に

ある住宅街にあるイタリア料理店は、ママ友のランチ会など女性同士の会食で人気のお店です。Go To Eatの参加を機に、グルメサイトの有料プランに申し込みました。
基本情報、メニュー、予約設定などを登録。すると数日後に「地域名+イタリア料理」で地域内の検索が1位に。2,3番手のグルメサイトであったため、同地域で情報の登録、更新をまめにしている競合が存在せず、口コミ数が3桁を超える競合の順位を、短期間に抜く結果となりました。
Go To Eatを目的としたサイト内からの予約を見込んでの広告開始でしたが、実際には、新規のお客様から電話問い合わせが増加し、導入以前と比べ5倍に。食べ歩きの好きな男性や、デート利用など男性客を集客することに成功しました。

グルメサイトへの掲載・課金がおすすめの飲食店

  • ホームページを制作、運用する余裕がない
  • 会食目的の人や食にこだわる人に来店してほしい
  • 海外からの旅行客に来店して欲しい(海外向けのグルメサイト)
  • 予約機能をつけたい。Go To Eatを手軽に始めたい

グルメサイトの有料プランの費用感

有料プランは月額1万円程度から設定しているグルメサイトが大半です。
有料プランとは別に、無料プランであっても、予約機能を利用する場合は、1件10円から200円程度の費用が別途かかります。

グルメサイトを活用する際のポイント

有料プランは複数設けられ、月額の固定料金となっています。金額に応じて、(1)利用できる機能が増える、(2)カスタマイズの自由度が高まる、(3)より上位に表示されやすくなる、といった特典がつきます。

これまでご紹介した手法と比較し、配信先の設定を調整する手間がかかりません。登録時にある程度、情報を充実することができれば、その後は、メニューや最新情報の変更のみで比較的工数をかけずに運用できます。
有料プランは、固定料金制のため、来店への効果が見えにくい面もあります。特に個人店の場合、月数万円の固定費は、経営への影響は少なくありません。契約の際は、営業担当者が費用対効果として提示している数字が十分根拠があるか、相見積もりをとったり、ネット検索などをして相場を把握しておきましょう。運用開始後は、見込んでいた数値通りの効果が出ているか確認し、営業担当者とコミュニケーションをとってアドバイスをもらいながら、結果を改善させていくのも運用方法の一つです。

紙を使った販促もまだまだ強い

商圏が明確な飲食店は、折込チラシやポスティングなど、紙媒体を使った販売促進も効果があります。
郊外の焼き鳥店では、土用の丑の日に鰻重の宅配を企画し、折込チラシを行いました。緊急事態宣言中であったため、特に反響が大きく、商圏内人口が少ない中でも、朝から晩までうなぎを焼いて注文に対応することとなりました。
コロナ禍では外出機会が制限され、いかに自宅にいる人に認知してもらうかがポイントになります。日頃スマホを使わない層へのアプローチだけでなく、デジタルの販促と併用して、潜在顧客、見込み顧客の接触機会を増やすことは極めて有効です。
紙のチラシを使って販促する手法としては、ポスティングと折込チラシがよく使われます。

ポスティング

ポスティングは、チラシなどの販促物を、直接ポストに投函する販促手法です。自身でチラシ制作、印刷、配布まで行えば、数千円から、配布することができます。
空いた時間でできるため、コロナ禍を機に、家々の様子から大まかにターゲティングしながら配布し、商圏調査を兼ねて行うのもよいでしょう。一方、多忙な場合や、大々的に認知を広げたい場合は、ポスティング業者に委託することもできます。

近年、都市部のマンションでは、ポスティングを禁止する物件が増えています。世帯年収の高いタワーマンションに住む人やファミリー層にアプローチしたい場合は、以下の記事も参考にしてください。

折込チラシ

チラシを単体でポスト投函するのではなく、新聞やフリーペーパーに折り込まれる形でポストに届けるのが折込チラシです。1枚数円から配布でき、配布する新聞、地域、大きさで料金が変わります
配布にかかる費用は、概ね、2~6万円程度/回。特に、新聞は中高年、フリーペーパーは主婦層をターゲットとする飲食店に向いています。新規に飲食店を探す需要が高まっている今、試してみるのもよいでしょう。

オフラインとオンラインをつなぐShufoo!の活用もおすすめ

チラシの配布を実施・検討している場合は、電子チラシへの掲載も検討してみてはいかがでしょうか?
電子チラシは新聞の発行部数減に伴い、利用者層が増加している、注目のサービスです。

電子チラシShufoo!(シュフー)では、チラシデータをお持ちの場合は手間なく出稿が可能です。さらに、WEBサービスのため、店舗ページやキャンペーンページなど、WEBサイトへの遷移もしやすくなっています。

チラシの掲載だけなら無料で、見られた数に応じて金額が決まる従量課金性の基本プランが、店舗企業様には人気です。

▶詳しくは資料をダウンロードの上、ご確認ください。

まとめ

飲食店の環境が目まぐるしく変化する昨今、すぐに開始でき、すぐにやめることができる販促が経営リスクを下げることにつながります。ある手法を継続してノウハウをためることも重要ですが、環境変化が大きい場合は、新しいニーズ、新しい営業形態にあった広告手法を試行錯誤しながら見つけることが極めて重要です。
今回ご紹介した広告は、いずれも1回数万円の予算があれば、効果を他の手法と比較できます。新しくなったお店の姿を、新しいお客様に認知してもらうために、新しい広告手法にもチャレンジしてみましょう。

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