コラム 販促・集客

客単価UPのための店舗販促の基礎ポイント

「なかなかお店の集客が伸びない」、「お客さんが来ても客単価が上がらない」、「どうしたらリピーターになってくれるのだろうか」と悩む店長さんやバイヤー、販売責任者の方はいませんか？

販売促進のためこれまであらゆることを試してきたのに効果が出にくいという場合は、もう一度販売促進の方法について考えてみてはいかがでしょうか。 今回は、店舗で販売促進を行うポイントについてご紹介します。

店舗販促の目的とは

店舗販促の販促とは「販売促進」の略で、セールスプロモーションとも呼ばれ、店舗の良さを既存顧客や潜在顧客に伝え、最終的には購買活動を促し、収益を向上することを目的とした対策の総称です。
店舗の売上は「客数」×「客単価」で決まりますので、売上を上げるには、「客数」と「客単価」の２つを上げる必要があります。

まず、お客様が来店する回数や頻度を上げ「客数を向上させる」には、店舗の外で販促を行う「アウトストアプロモーション」が重要です。
例として、折込チラシやDMなどオフラインな手法から、自社アプリやShufoo!のようなWEBチラシなどが当てはまります。
一方、お客様が一回あたりに購入する商品・サービスの数や金額を上げ「客単価を向上させる」には、お店の中の販促施策、つまり「インストアプロモ―ション」が重要です。
スーパーや量販店の売り場作り（販促施策）によって客単価は大きく変わります。

ここでは、客単価を上げるための「インストアプロモーション」のポイントについてご紹介します。どんな販促が効率的で効果的なのでしょうか。

客単価を向上させる販促施策

客単価を向上させるためには、お客様が店舗に来店した際、商品・サービスをどれだけ購入したいと思ってくれるかが重要です。
以下では、お客様により多くの商品を手に取ってもらうための売場づくり（お客様への提案方法）のについてご紹介していきます。

◆2種類の物を組み合わせる「組み合わせ売り」
スーパーや量販店における前提として、一度の来店で店舗の全商品を見て回ることは難しいので、お客さまの目的の商品を中心とした導線（移動）となるケースが一般的です。
お客様は、「この売り場にはきっとこういうものがあるだろう」と予想しながら店舗を見ています。
このようなお客様にとって見慣れた導線上にある新しい商品は目立ちやすく、手に取ってもらえる（興味を持ってもらえる）可能性は高いといえます。

例えば、お肉の売り場に野菜炒めなどで使えるカット野菜をおいたり、豆腐のコーナーに麻婆豆腐の素をおいたりするアピール方法が挙げられます。
このように通常は別の売り場にある複数のもの（組み合わせれば新しい価値が生まれるもの）を同じ場所で売ることは、「組み合わせ売り」と呼ばれており、販促に高い効果があります。
異なる商品同士を組み合わせた新しい価値を提案することで、いつもは買わなかったものを買う動機に繋がるでしょう。

◆複数購入のメリットを提示する「バンドル売り」
バンドル売りとは、複数点購入することで単品購入よりもお得な価値を提案する「まとめ売り」のことを指します。
例えば、2つ買うと割引になる、5つ買うともう１つ無料になるなどの販促手法が挙げられます。
しかし注意点として、バンドル売りは短期間で販売点数の増加を見込めますが、お客様のニーズを無視してしまうと十分な販促効果を得られません。
例を出すと、卵や牛乳パックを2つ買うと3つめが無料になる、というキャンペーンを開いたとしても、これらの食品は賞味期限も短いため、大量に購入をしても使い切れずに終わる可能性があります。
とくに近年はミニマリストに代表される「新たにモノを所有することに抵抗感を持つ価値観」が強まりつつあります。
「今まとめ買いしておくとお得」という購買意欲を高められるよう、過去の販売動向などからお客様のニーズと最適な売出時期を見極めることが大切です。

◆偶然の出会いを演出する「衝動買い」
客単価を左右する要素には、突発的な購入である衝動買いも含まれます。
レジに待機する時間に目新しい商品や手に取りやすい商品が置かれていると、普段と異なる偶然の出会いから「ちょっと買ってみよう」という衝動的な購買意欲を高められるケースがあります。
衝動買いを後押しするためには、偶然の出会いを演出し、インパクトや必要性を与えることが重要です。
例えば、新商品のために売り場のスペースを大きくとって目新しさを強調したり、季節商品だけを集めてイベントや行事での必要性を訴えかけたりするなどが挙げられます。
また、「①2種類の物を組み合わせる「組み合わせ売り」」と同じように、数量限定・期間限定など、「今買わなければ手に入らない希少性」を押し出すのもよいでしょう。
いつもの売り場を飛び出して他のコーナーに置く際は、「偶然さ×インパクト」を最重要視しましょう。

まとめ

今回は、客単価を上げるための販売促進施策のポイントについてご紹介しました。
アウトストアプロモーションが重要となる「客数」に対し、「客単価」にはインストアプロモーションの工夫が欠かせません。

ご紹介した販促方法のなかにはこれまでも取り組んできた実績があるかもしれませんが、販促を行う目的を捉え直し、施策を練り直すことで今までになかった効果が生まれる可能性もあります。また、インストアプロモーションに力を入れることで、アウトストアプロモーションを行いやすくなるという相乗効果も期待できますね。
お客様のニーズを捉えた販売促進施策で多方面から購買意欲を刺激し、お客様にとって魅力あふれる店舗を目指しましょう。