コラム
販促・集客
集客が増えない店舗がやりがちな３つのミス！悩みを解消して地域に愛される店舗になろう
執筆者
ショッピングセンター経営士 岩本利達
地域密着型のショッピングセンター（以下、SC）で、イベントや、販売促進キャンペーンの企画・運営、広報担当者として従事。SCの分野に限らず、地道な手配りチラシから華やかな大規模集客イベントまで幅広く手掛けており、リアルな現場での経験や、競合他社と差別化するための独創的なアイデアによって、中小企業の販売促進、広報の戦略立案もサポートしている。業界では最高峰の資格「SC経営士」を保有しており、SCを切り口としたまちづくりの専門家として活躍。
「集客施策をいろいろ頑張っているのに、一向にお客さんが増えない」という悩みを抱える店舗は多いと思います。「商品やサービスの魅力が足りないのか」「値段が高すぎるのか」「広告が足りないのか」とたくさんの悩みが頭を渦巻いて、解決の道筋が立たないこともあるのではないでしょうか。
この記事では、ショッピングセンターの広報をしている筆者のリアルな経験を踏まえ、集客施策の立て方のポイントを説明します。さらに、集客が増えない店舗がやりがちな３つのミスとそのミスを回避するための方法を紹介します。
ポイントを押さえた正しい集客方法を実践して、地域に愛される店舗を目指しましょう。
目次
集客において押さえておきたい3つのポイントとは
集客を増やす場合、次の3つの要素を整理して考えます。
- どんなお客様に来てほしいのか（WHO）
- どのような情報（WHAT）を伝えるのか
- どのように（HOW）情報を知らせて、店舗を利用してもらうか
それぞれ説明しますね。
どんなお客様に来てほしいのか（WHO）
商品やサービスを伝える上でも「どんなお客様に来てほしいか」というのを考えておきましょう。つまり、「顧客ターゲットを明確にする」ということです。
例えば、折込チラシで集客したいと考える場合、顧客ターゲットが非常に重要です。より高い反響率を得るためには、顧客ターゲットが読んでいる媒体を選び、顧客ターゲットが住んでいるエリアを選択する必要があります。
どのような情報を伝えるのか（WHAT）
顧客ターゲットの目線に立ってどんな情報が来店動機につながるのか、潜在的ニーズに響かせる為にはどんな言葉づかいが必要か、という事を考える必要があります。
例えば、素材と製法にこだわった食品を販売しようとした際に、子どもがいるような若い世帯には素材の安全性をアピールする一方で、高齢者層に対しては味の良さを前面に押し出すなど、受け手のニーズに合わせて伝える情報を変えると効果が上がりやすいです。
どうやって情報を知らせて、店舗を利用してもらうか（HOW）
適切なターゲット、適切な情報を決めたとしても、どうやって情報を知らせて、利用につなげるのかを考えなければ、決めた意味がありません。
商圏を10kmと設定した際に、0km～5kmと6km～10kmとでは効果的な媒体は変わってきます。前者であれば比較的距離が近く、来店しやすいこともあってクーポン付きのポスティングが有効ですが、後者では距離が遠い為、折込チラシを発行して一度に多くの情報を伝えることで週末の用事に組み込んでもらう方が効果的なこともあります。
ここまで、店舗が集客施策を考えるための視点をお伝えしてきました。「当たり前じゃないか」「そんなことをは当然考えている」と感じた方もいるかもしれません。しかし、実際は見落としがちな視点です。
どのように見落としてしまうのか、ありがちな失敗例から考えてみましょう。
集客に悩む店舗のありがちなミス①：顧客ターゲットが明確になっておらず、商圏しか決めていない
１つ目にありがちなのが「顧客ターゲットが明確になっておらず、商圏しか決めていない」というケースです。店舗の近隣に住む老若男女すべての方から愛される店舗になりたい、というのが店舗側の本音ではないでしょうか。
実際に商圏の住民を見ると、性別や年齢、家族構成や収入などもバラバラですよね。特定の顧客ターゲットを決めると、お客様の幅を狭めてしまうのではないかと不安になる気持ちももよくわかります。
しかし、顧客ターゲットを設定せずに戦っていくという事は、商圏内でシェアの高い他社に対して素手で挑むようなもの。例えば、スーパーマーケットで考えると、地元のスーパーマーケットは、品揃えで大手スーパーマーケットに敵いません。そんな中で価格競争をすると、資本力や流通力で負けてしまう事は明らかです。
そこで重要な武器になるのが「顧客ターゲット」です。適切な顧客ターゲットを設定し、訴求をすることで、お客様が「自分にピッタリの店だ」と感じて愛着を持ってくれるように仕向けるのです。そこで初めて、地域NO.1のライバル店舗と戦えるようになるのです。
悩み解消！店舗の顧客ターゲットの決め方とは
店舗の顧客ターゲットを決める時に便利な考え方なのが「ペルソナマーケティング」です。
「ペルソナ」とは「商品やサービスを利用している代表的な人物像」のこと。ペルソナの人物像を徹底的に掘り下げて考えていくのが「ペルソナマーケティング」です。
もしあなたが地域密着型のショッピングセンターの広報だったとして、ペルソナ設定はどうしますか？ショッピングセンターであれば、近隣住民すべてがターゲットなので、ペルソナ設定はできないでしょうか。
実際のところ、私が携わったショッピングセンターでは、２人のペルソナを作り、かなり細かく人物像を掘り下げていました。平日や休日は何をしているのかといったことから、どんなクルマに乗っているのか、学生時代は何が好きだったのか、といった情報まで設定しました。もちろん、年齢や性別、職業、家族構成や世帯年収といった情報もおさえています。
そのペルソナは、新しく誘致する店舗の判断基準から、それらを告知するための販促戦略、実際に来店しているお客様との差異を見るための基準として重宝しています。また、日々さまざまな企画が挙がってきますが、ペルソナが決まっていることで企画の良し悪しの判断がしやすくなり、スムーズに決裁出来るというメリットもあります。
集客施策を実施する上でとても便利ですので、集客に悩んでいる店舗はぜひペルソナを考えてみてください。
集客に悩む店舗のありがちミス②：自社が伝えたいメッセージをそのまま伝えている
2つ目にありがちなのが「自社が伝えたいメッセージをそのまま伝えている」というケースです。自社の発信したい内容や伝えたい内容を一方的に伝えたとしても、消費者目線に立っていない「エゴ」になってしまいます。
まず気をつけたいのがメッセージの内容です。つい自分の商品やサービスの強みやメリットなど「自分が伝えたいこと」をメッセージに込めたくなりますが、その情報をお客様が知りたいと思っているのかを冷静に考えなくてはなりません。例えば、以下のように振り返っているでしょうか？
●「全品安い！」というメッセージ
顧客ターゲットは”安ければ買いに行く”と考えるのだろうか？
●「◯月◯日に新しい店舗がオープンする」というメッセージ
顧客ターゲットは”新しい店が出来たのなら行ってみよう”と感じるのだろうか？
●「新商品を入荷」というメッセージ
その商品は顧客ターゲットが買いに行きたくなるような商品なのか？
次に、メッセージの内容だけではなく、メッセージの量についても注意を払う必要があります。
たとえば、百貨店のチラシは催事を中心に旬のファッションや好適品を分かりやすく、余白を広くとって訴求しています。
百貨店が伝えたいメッセージをすべて盛り込み、スーパーのチラシのようにギュウギュウにしてしまうと、百貨店のハイソなイメージが崩れてしまうでしょう。
自社の顧客が気持ちよく受け取れる情報量になっているかを冷静に考える必要があります。
ここまで、ありがちな失敗例を説明してきました。ここからは、悩みの解消方法をお伝えします。
おすすめは「引き算で顧客ターゲットの悩みに応える」こと
メッセージの内容や量と言っても、自社に求められている「ちょうどよさ」には中々気づけませんよね。私がおすすめしたいのは、情報を追加していく「足し算」のやり方ではなく、どの情報が不要かを考える「引き算」のやり方へシフトすることです。具体的なやり方をお伝えします。
まず、お客様に伝えたい内容を書き出します。自社の強みやメリットから考えていくのが良いでしょう。
例えばスーパーマーケットであれば、
- 卵が毎日安い
- 毎朝、野菜を市場で仕入れているので、鮮度が良い
- 魚介売り場スタッフの鮮魚さばきのスキルが高い
など、大小たくさん挙げられると思います。
続いて「引き算」にシフトします。その際、考え方のよりどころになるのは「お客様が何を望んでいるのか」ということです。
たとえば、朝から市場に行って鮮度のよい野菜を揃えていることは、一見よいアピールになりそうですよね。でも、もし顧客ターゲットが一人暮らしの高齢者なのであれば、「たくさん野菜を買っても食べきれない」「野菜を切ったり下ごしらえをするのが手間だ」と感じるかもしれない、と想像することが出来ます。
ペルソナマーケティングで顧客像を浮き彫りにしておけば、お金をかけて集客施策を行う前に、自分の施策の効果を事前検証することが出来ます。
さらに、「ペルソナとして据えたお客様がどんなことに悩んでいるのか」、「どんな情報を伝えれば来店してくれるのか」、「お客様自身も気づいていないモヤモヤとは」など、ペルソナ自身になったつもりで考えてみましょう。
店舗側の視点とペルソナ側の視点を行ったり来たりしながら、引き算を行い、最終的に必要なメッセージの柱を決めて、ちょうどいい量の肉付けをしていくのがおすすめです。
集客に悩む店舗のありがちミス③：以前と同じ集客方法をなんとなく繰り返している
3つ目にありがちなのが「以前と同じ集客方法をなんとなく繰り返している」というケースです。
「折込チラシ」や「ポスティング」などの定番の方法だけでなく、SNSなどの新しい方法がたくさん生まれてくる中で、なんとなくやり続けている集客方法があるのではないでしょうか。
それぞれの集客方法には特徴があり、お客様に届く告知手段を使わないとお金や時間の無駄になってしまいます。
では、店舗が活用できる集客方法について具体的に紹介します。
店舗が活用できる集客方法の特徴
集客に使える媒体には、それぞれ得意としている分野やジャンル、ユーザー層があります。ここでは代表的なものをいくつかピックアップして紹介しますね。
ブログ
昔は若い層向けでしたが、今では比較的高齢の方でも検索をするので、さまざまな年齢層を対象にした情報発信が可能です。コストも低く、始めやすいですが、インターネット上のコンテンツ量が増えた昨今では、検索結果の上位に表示されるのはかなり大変です。文章を書くのが好きだったり、得意でないと、継続的に活用することが難しいかもしれません。
SNS
インスタグラムやフェイスブックといったSNS。自店舗に興味があるお客様に、継続的に情報が届けられるという特徴があります。
注意しないといけないのは、有益な情報を発信し続けないとフォロー解除をされてしまうという点です。内輪ネタや、お客様が価値を感じない情報ばかりを投稿すると、お客様がマイナスの印象を持ってしまうリスクもあります。
折込チラシ
新聞の購読率は年々下がっているものの、百貨店や不動産を中心に根強い人気があるのが「折込チラシ」です。新聞に折り込まれるという特性上、比較的高齢な層にアプローチすることになりますが、情報の信頼性や保存性が高いというのが大きな特長です。
ポスティング
折込チラシと似ていますが、ポスティングは新聞を購読していない層にも情報を届けられるので、より幅広いターゲットにリーチ可能です。店舗近隣の住戸に対して実施すると効果的な施策です。昨今は集合住宅でもポスティング禁止にしていたり、ポストにチラシが大量に入っていることを嫌うユーザーからはマイナスイメージを持たれるデメリットもあります。
インターネット広告
インターネット広告はここ十数年で急激に発達した媒体です。ユーザーが検索しているキーワードや、見ているサイトによって表示する広告を変化させ、より効率的な広告出稿が出来ます。
低いコストから始められますが、種類も多く、自社に合った広告を検討したり、出稿しても検証したりと少々専門的な知識が必要なこともあります。
電子チラシ
最後に、インターネットと紙媒体の良いところを合わせた「電子チラシ」。新聞の購読率は下がっていても、お得な情報が一目見ただけで体系的に分かる折込チラシのような媒体のニーズは消えていません。積極的におトク情報を求める層にリーチすることが出来る貴重な媒体です。
ここで例示したものでも世の中に出回る媒体の中ではほんの一部です。このように世の中にたくさんある媒体の中から自社に合う媒体を見つけるにはどうしたら良いでしょうか。
顧客ターゲットが見ている媒体で集客をしよう
さまざまな媒体を選択する際に、前半部分で触れたターゲットの考え方が活きてきます。
例えば30代共働き夫婦と3歳の子どもがいる家庭をターゲットにしている場合、折込チラシは有効かどうかを考えてみましょう。
30代という働き盛り、職場でも責任のあるポジションにいながら育児をするという家庭であれば、ゆっくり新聞を読む時間は少なそうですよね。
実際に新聞購読率のデータを見てみましょう。大手新聞社のデータによると、30代男性の新聞購読率は16.3％、30代女性は15.2％です。紙の新聞という媒体は若い層には届いていないということがデータからも確かめられます。
よって、集客媒体として折込チラシを使うのは適切ではなさそうだ、と想像できます。
では適切な媒体はなんでしょうか。子育て世代は忙しい上に、金銭的にあまり余裕はなさそうです。となると、お得な情報を手軽に効率よく知りたいと考えるはずです。そのような夫婦がどんな媒体を見るだろうと考えていくと電子チラシは有力な媒体候補として挙げられます。
「折込チラシは若い層に読まれないからダメだ」と否定するだけではなく、なぜ読まれていないのか、本当に必要とされていないのかなどと掘り下げて考えることで、別の媒体の可能性に気づくことが出来ます。ターゲットのライフスタイルや思考をどこまで具体的に思い浮かべることが出来るかが、媒体選びにおいて重要なことです。
集客施策をしたら、その結果を分析するのも大切
集客施策を実施した結果、どういった効果が得られたかというのは必ず分析する必要があります。
しかし、こういった分析は後回しになりがちですよね。実際に私も施策の結果を放置してしまうことがありました。小売りの現場では毎年同じような時期に同じようなイベントやキャンペーンを組むことが多いので、施策が終わったたびに記録を残しておかないと、同じ失敗を繰り返してしまう可能性が高まります。
紙媒体と比べると、インターネット施策は分析がしやすいので、組み合わせるのがおすすめです。例えばチラシを出す場合、紙で刷ったチラシと電子チラシを組み合わせましょう。チラシを見たかどうかの反応率を簡単に確認することが出来ます。
さらにインターネット施策の良いところは、反応してくれた顧客がどのような人なのかがわかることです。たとえば、電子チラシShufoo!（シュフー）であれば、チラシをクリックしてくれたお客様の属性がわかるため、事前に設定したターゲット像と比較するのが簡単です。集客施策を実施しながら、設定したペルソナを微修正していくことで、顧客の具体的な好みやライフスタイルをよりリアルに想像することができ、集客施策の精度も上がっていくでしょう。
Shufoo!（シュフー）を活用して集客の悩みを解消しよう
Shufoo!とは、チラシやクーポンなどの販促情報をWEBサイトやアプリを通じて商圏内のユーザーにお届けできるお買い物情報メディアです。全国に1600万人※のユーザーを抱え、掲載店舗数は12万店舗と、電子チラシ業界ではNo1の実績を誇ります。
※ASPを含めた数値です。2021年7月時点
Shufoo!のユーザー層は？
20～40代の女性がメインユーザー。折込チラシやポスティングのように受動的ではなく、自らお買い物情報を求めているユーザーのため、能動的で購買意欲が高いのが特徴です。
Shufoo!をきっかけに新しいお店の発見につながっています。
▶詳しいユーザー情報は媒体資料をご確認ください。
チラシだけじゃない！5つの販促コンテンツを配信
店舗をお持ちの企業に一番人気のメニューである”基本プラン”では、5つの販促コンテンツを配信可能です。
- チラシ
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どんなメニューがあるのか知りたい方は、メニュー一覧をご覧下さい。
Shufoo!なら効果計測がらくらく
紙のチラシでは図り切れない効果をShufoo!では計測可能です。
たとえばチラシがどんな人に見られたのか？どこのエリアに住む人に見られたのか？何人に見られて何人の来店につながったのか等々…
お選びいただくメニューによって計測できるデータは異なります。
まとめ
どんなお客様に、どういう情報を伝え、どうやって来てもらえればいいのかということに焦点をあてて考えてきました。これらの3要素をミスなくこなすこなすというのは、実は大企業でも中々出来ることではありません。何回も何回も施策を繰り返し、お客様の望むものを徹底的に考え、改善をしていくことは、どの事業者にでもできることです。そういった姿勢も含めてた基本的な改善スタンスは、地域に愛され「続ける」店舗にとっては必要なことです。
