2019年06月20日

お役立ち情報 ~スーパーマーケット元副店長が語るシリーズ③~ 折込みチラシでは到達しない層へのアプローチはネット(デジタル)を駆使した情報配信がカギ

これまで「買上点数を上げるテクニック」「売り場作りのテクニック」についてY氏にお話を伺ってきました。第3弾では「ネット(デジタル)を活用した個店販促のテクニック」について掘り下げて聞いてみました。

<Y氏プロフィール>
1993年某スーパーマーケット入社。主に本社のセールスプロモーション部で活躍された後、店舗にてその知見を活かした店舗づくりや販促を実施。画期的でユニークな手法を駆使され成果をあげられました。
本社勤務時は、朝ネットで注文すると夕方届く“ネットスーパー”を立ち上げ、大ブレイクを起こします。またShufoo!(シュフー)を導入し、店舗ページからチラシを確認できるように整備。2010年には、いち早くスマホ公式アプリをリリース。 長期に渡り会社のIT事業に携わり実績を残した後、2016年、副店長として店舗へ配属。ITやマーケティング戦略の知見と、パートナー社員の知見を最大限に活かし、さまざまな取り組みを実施しました。

折込みチラシでは到達しない層へどうアプローチするか

スーパー元副店長・Y氏

シリーズ第1弾でお話したように、私のいた店舗は初めから売り上げが落ちるのが分かっているような状況だったので、その中で売り上げをあげていくためには、折込みチラシでは到達しない層のお客様へのアプローチが必要でした。私は本社の販促部門にもいましたので、店舗に異動した際には「Web配信を徹底的に使って客数を増やす」ということに活路を求めました。そこで、デジタルやネットメディアを活用して情報発信を行い、新たなお客様にアプローチしようと試みました。

同じスーパーマーケットでもひとつとして同じ店舗はない

スーパーマーケットのような業態は各地域に店舗がありますが、お店によってお客様は全く異なります。さらに立地や規模、場合によっては季節や食文化だって違います。一斉発信している情報だけでは、すべての店舗のお客様をカバーしきれません。ですから、それぞれの個店から、地域のお店ならではの情報を発信する個店販促をしないと勿体無いと思っていました。Shufoo!(シュフー)のタイムラインを店舗で活用すれば、一斉販促では伝えきれないお店の“魅力”が伝わるかもしれないと考えました。公式メディアとは違いプロフェッショナルでなくても、店舗の現場スタッフでも扱うことができる使いやすさもありました。手作り感は一つの魅力になり得ると思い、Shufoo!タイムラインを徹底的に使い倒すことにしました。

【販促実例】お店の外に出していない情報を積極的にタイムラインで発信

店舗には、食品だけでも3000~5000アイテムぐらいはありますが、チラシに載せられるのはせいぜい1回あたり150~200アイテムほどです。それ以外の商品については、店内で「○○企画」などの売場作りをしたインストアプロモーションを行うわけですが、それは実際にお店に足を運んでくださったお客様しかわかりません。店舗スタッフがせっせと売場も作っているのに、すごくもったいないと感じました。もっと多くのお客様に知って頂きたい。この部分を拾い上げてタイムラインで発信すれば、来店前のお客様に気づいて頂いて、来店のきっかけになり、昨日まで1個しか売れなかったものが2個、3個と売れるようになるかもしれない。そんな思いで取組むことにしました。

<Shufoo!タイムライン活用の3大ポイント>
施策その①~やるからには全員参加、それも自発的に~
施策その②~日々の成果を掲示して“見える化”する
施策その③~到達度・熱意・質の分かりやすい指標で他店と競争意識づくり~

施策その①~やるからには全員参加、それも自発的に~

何をするにもそうですが、担当者を決めてしまうとセクショナリズムが起きてしまいやすいものです。「これは私の仕事じゃない」と人任せになりがちになってしまうので、あえて担当者というものは決めませんでした。全部門全スタッフに当事者意識をもってもらい、自分たちで自分の売場や商品を情報発信していこうと、だからネットでの情報発信を中心に取り組んでいくよと方針会議などで腑に落ちるように話をしました。

施策その②~日々の成果を掲示して“見える化”する~

「本日のタイムライン」として、その日投稿した記事を事務所の掲示板に毎日貼り出し、お互いがどんな投稿をしているのか、すぐ見られるような環境にしました。また、時間単位でナイス!の数も更新することで、スタッフのモチベーションの向上にもつながり、タイムラインを意識してもらえるようになりました。

施策その③~到達度・熱意・内容の質 分かりやすい指標で他店との競争意識づくり~

事務所の掲示板にはもうひとつ、閲覧者数(=リーチ力)・投稿数(=店の熱心度)・ナイス数(=投稿内容の質)の3つの指標を掲示し、他店舗と比較したランキングも合わせて貼り出しました。自店の結果と他店の結果を比較し共有することで、自然と皆のモチベーションになりました。皆でやる気を共有し、それをしっかり行動に移しやすいよう環境作りをしていました。

タイムラインの閲覧数が上がると、Webチラシの閲覧者数も増える

日替わりWebチラシ イメージ

驚いたのは、タイムラインの閲覧数が上がると、Webチラシの閲覧者数も増加することでした。タイムラインをきっかけに、Webチラシを見るという流れがきっとあるのかもしれません。チラシに関係なく、普段からこれだけのお客様に見ていただけているのであれば、毎日Webチラシの手数を増やすのもいいのではないかと思い、店舗独自の「日替わりWebチラシ」を始めました。もちろん、「個店」らしさは意識しました。通常のWebチラシと同じくらい、日替わりWebチラシも見ていただけましたね。

この効果かはわかりませんが、2014年にはWebチラシを見て当店に来店したお客様が全体の1割程度でしたが、2016年には2割まで増加しました。(※店頭アンケートによる。下記グラフ参照。)

2年間でこれだけの成果が出た経験から、Web配信を上手く使うことはお客様の来店動機につながるということは間違いないと思います。

閲覧数の変化を読み取れ!

Webチラシの閲覧数の変化を見るようになってから、こちらのタイミングとは関係なく、思いのほか閲覧数が上がる日があることが分かってきました。そのタイミングで、お客様に今一番届けたい情報を掲載してみたらいいのではと考え、ロングテールな企画である「クリスマスケーキ」や「おせち」などの予約系をWebチラシ化して掲載するようにしました。

ロングランのチラシでも何度も掲載しなおすべし!

例えば、恵方巻予約のWebチラシは好事例になりました。Webチラシの賞味期限はだいたい3日くらいがピークで、毎回毎回同じお客様が見てくださっているわけではないため、毎週同じものを下げては上げなおしてプッシュ配信するように掲載していました。一度Webチラシを見ていただいたお客様でも、何度も目にすることで当日が近づくにつれだんだん関心が高くなります。当初は関心のなかった方もイベントが間近になってくると関心も出てきますから、予約に繋がったりするわけです。結果、全社の恵方巻の予約数量ランキングで、前年の10位代から、なんと2位までアップし、私がいた店舗のオンライン経由の予約数は190%(前年比)となり、倍近く増加したことには驚きましたね。

Webチラシは「時間を超える」

プロスポーツ優勝セールを企画した際には、さらにWebチラシが注目されるようになりました。予め原稿は作っておくものなのですが、それでも折込みチラシですと、お客様に届くのは翌日です。Webチラシであれば、優勝した瞬間にサイトにアップできる。この時に掲載したWebチラシの閲覧数は当時の新記録になりました。Webチラシは「時間を超える」ということを会社にも証明できた出来事です。


Shufoo!のタイムラインWebチラシは、単に折り込みチラシのリプレイスではなく、折り込みチラシがカバーできなかった層を補完するツールとして、最大限に活用していくことが重要なのだというY氏の活用術、いかがでしたでしょうか。

全員で取組み、結果を見える化し、店舗スタッフのモチベーションを維持しながら、お客様の行動を予測し仮説をたて、結果を分析して、次の施策を考えていく…。その繰り返しが大きな成果に繋がるということが印象的でした。

デジタルを活用したIT販促ツールは魔法のツールではなく、活用者の意図や実施の工夫次第で、いかようにもなることをおしえてくれる事例だったのではないかと思います。 ぜひ、貴店でもお店の独自の発信を楽しんでいただけたら幸いです。

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